【一半海水，一半火焰】
如果要问到近两年中国大陆最热的品类，面膜绝对数一数二，它已经连续三年以高于护肤行业的平均速度在飞速增长，品牌的数量也与日暴增，在天猫的护肤类目中，仅面膜单一品类的专属品牌，已经超过了250个，而坊间各种小品牌以及微品牌更是不计其数。
在品类发展的数字表现上，面膜的依然保持着强劲的势头，并没有因为不同观点派系的开心或者担心而改变着其速度。但在流通领域，零售商对面膜品牌的进入已经表现得比以往更谨慎，对利润空间的要求也变得越来越苛刻。
面膜品牌过剩的言论开始在一些行业人士的小范围内被讨论，基本的观点是目前市场上进入了过多的面膜品牌，同质化情况严重，竞争非常激烈。
基于对部分权威的面膜发展报告里的数字解读，以及从实际市场走访的一手反馈信息，就中国面膜发展的现状，我们不妨分享一下关于面膜品牌 “过剩”的数个观点：
1、基于旧经验判断下的品牌过剩
作为一个新的大品类，几年的发展时间已经超越了从业者们的想象，作为单一品类，到底应该有多少个品牌存在才是合理，除非有足够的数字分析，否则大部分只是靠经验猜测，而面膜这个发展才几年的新品类对很多人而言，经验都缺。
但可以分享的几个数字是，尽管所谓的热点品类，目前国内的面膜渗透率，大约只在30-45%之间，而台湾地区为60%，韩国以及日本是75%。
另一组报告数字，在中国面膜的指标渠道屈臣氏中，面膜约占据其护肤品销售20%左右的比例，而在电商渠道，这一数字是11.6%，在专营店渠道，只有8-10%。
2、旧有市场空间的品牌过剩
“花花草草”的内容物概念一直是护肤产品的主流诉求，在面膜上更是重灾区，以各种植物以及矿物实现各种皮肤问题的逻辑关系，表现在几乎所有的面膜产品上，对比其他护肤品，面膜只是多了个不同膜材之间的比较。
这些无一例外是品类现有存量市场内的竞争，而非品类空间的扩大，越多品牌进入，各自分到的份额自然越来越少，生意只会越来越难做。
如果基于这一形态的持续和产品发展的固化，一个销售终端，确实并不需要过多品牌的存在。有时候，选择困难也会成为消费的障碍。
市场缺的是能开辟品类新的消费模式、使用模式的突破性产品，以及能真正从逻辑关系上解决消费者的渗透率和使用频次增加的问题的新型面膜产品。
3、低价格竞争的品牌过剩
无论是线上还是地面渠道，价格依然是竞争的主要战线，不管是定价，还是促销，都往低价和实惠上看齐。但实际上，谁也没有受过低价的好处，也没有一个品牌因为低价而杀出了一条血路，包括最后销售能起量的或者是卖不动的：能起量的，利润空间也让其不可能会有好日子过，而要命的副作用是，消费者永远不会用正常价格买你的产品。卖不动的就不评论了。
而纯粹从定价区间而言，10元以下的面膜产品占据了现有市场的绝大部分，尤其是互联网品牌。结合促销，现有面膜品牌实际的销售价格仅为5-8元区间，以目前的护肤品成本占比比例来判断，如果要用好的材料和原料，这几乎是亏本的生意……你懂的。
消费者归根到底还是理智的，低价也许能吸引部分眼球，但最终成为她们心目中的挚爱品牌，只会是高价值的，而非低价格。而目前不管是线上还是线下渠道，高成本下的引流，如果缺乏持续的翻单购买，光靠一两次的低价刺激试探性购买，几乎也是亏本的生意。
一言蔽之，如果不能跳脱目前的价格竞争态势，谁也难以活出个好的未来。
4、低水平竞争的品牌过剩
基于产品的技术要求、国内的生产的发达程度，以及进入资金的最基本需要量而言，与其他护肤品动辄几大千万的投资，几十甚至几百号的团队不同，面膜的市场进入门槛是比较低的。而低门槛导致了面膜品牌的大量涌入，在数量比例上，大部分是资金、资源或者运营能力都比较缺乏的品牌，在阿里巴巴销售平台上的面膜品牌清单中，除了小部分知名品牌外，80%以上是跟风的各种小厂品牌、微商品牌，甚至是山寨品牌，线下的渠道情况也大致相同。
对小品牌而言，复制或者模仿是主要的竞争之道，同样的产品概念，同样的功能特点诉求，名字和包装雷同，竞争形式也雷同，而交易条件只能是越来越没底线，大量这一类的品牌涌入，对行业确实带来了冲击，也是导致行业对面膜过剩论出现的首要错觉。
事实的情况是，真正有价值、有潜力的面膜新品牌少之又少。
如果不能有所突破，面膜品牌过剩即使不是此刻的现状，也会是很快到来的事实；
如果能有突破，在中国大陆这个相当于好几个欧洲总和的消费大国，面膜更广阔的前景，其实才刚刚开始。
——转自“面膜的那些事儿”
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