近日，广州本土韩后宣布获得风险投资公司红杉资本上亿元注资。红杉资本中国基金创始合伙人沈南鹏在谈到投资原因时，毫不讳言对本土化妆品企业的看好。
根据统计，这已是近两年来第五家公开宣布拿到风投的本土化妆品企业。日化专家分析认为，一方面，过去几年一些本土企业业绩增长较快，使得风投很看好化妆品行业上游产业链资源；另一方面，相对于国内4000家化妆品企业、20000个品牌的体量来说，如今的投资比例其实仍然很小。
本土化妆品企业受关注
根据红杉资本中国基金董事总经理王岑向透露，在与韩后接触后，仅仅用了3个月时间就达成了亿元级投资意向。
记者发现，这已不是红杉第一次投资化妆品企业。2009年，红杉资本和东方富海联合投资了本土化妆品连锁店歌诗玛；2011年红杉资本投资了化妆品B2C企业聚美优品；2013年，红杉资本投资了中国本土日化品牌薇诺娜。
除了红杉之外，2012年，君联资本亿元投资亿莎化妆品连锁店，乐搏资本投资了新创品牌双生玑；2013年，兰馨亚洲投资集团和纪源资本两大PE联合投资美丽加芬，LVMH旗下基金LCapital亚洲投资部门宣布入股丸美；2014年，天图资本对花印注资1亿元。
根据Euromonitor的统计，2011年我国美容用品及个人护理品类市场容量为1816亿元，2006~2011年的复合增长率为11.7%，是全球日化行业增速最快的地区。凯度消费指数研究公司的数据显示，2011年至2013年，在护肤品领域，国际品牌的市场份额由49.5%减少至38%，本土品牌的份额由30.5%提升至62%。
沈南鹏认为，一直以来，国外品牌在国内化妆品市场一直处于强势地位，不少国产品牌相继被外资收购；然而最近5年来，国内市场不再是外资独大，国内企业纷纷崛起，本土化妆品牌有大量的发展机会。
这一观点也得到投资界认可。日化专家冯建军表示，“2008年、2009年的时候，整个化妆品行业销售超过两三亿的企业很少，年销售额在5000万元以下的企业占总数的90%，但最近两年这样的标的多了很多。”
广州野火公关咨询总理经彭儒霖表示，一方面，中国化妆品市场在扩容；另一方面，化妆品专营店渠道的成长造就了一批像自然堂、珀莱雅、美肤宝这样的本土品牌，这些品牌在高峰期的年增速达到20%，逐渐树立了自己在国内化妆品市场的影响力。
但日化行业资深人士李传玉表示，以三四千家化妆品厂家来计算，这个投资比例其实还是非常小的。“从近几年来看，拿到过风投的企业业绩并没有出现爆发式增长，品牌也没见显著提升。”李传玉认为，虽然本土化妆品在崛起，也值得投资，但并不代表各个企业都很优秀，很多投资人在甄选投资标的时并没有表现出独特的眼光。
韩后靠营销爆发式增长
工商资料显示，韩后隶属的广州十长生化妆品有限公司注册于2008年1月16日，法定代表人为王国安。这家名不见经传的公司在几年内实现了业绩爆发式增长。十长生集团董事、副总裁肖荣燊对记者表示，韩后从2010年开始运作，自2011年到现在，韩后的收入增长了10倍。
除了布局全国1万多家化妆品专营店、进驻1850多家屈臣氏和500多家大卖场外，韩后主要通过大量的广告投入和大胆的营销迅速拉升销售收入。2013年，韩后在南方都市报刊登整版的“张太体”悬念营销广告，第一次把自己推向了聚光灯前。
今年9月，韩后以2亿元拍下广州塔户外广告位，成为首个登上“小蛮腰”的品牌；11月，韩后又以亿元拿下央视春晚和元宵晚会的双特约权益。
对此，肖荣燊表示，这是韩后为了适应年轻人消费群体而作出的营销调整。“年轻人在某种程度上决定了未来化妆品的消费格局，我们就要迎合他们，甚至有时候要向他们投降。”
一个典型案例是张太事件。肖荣燊认为，年轻人追求好玩，好玩就不能太规律，去年因韩后刚进入一、二线市场，大家对公司很陌生，所以会更激进一点。
尽管此后曾被广东省工商局发布禁令，但此次营销的效果一直为韩后所津津乐道。王国安曾多次对媒体表示，去年的张太事件，用9.8万元的版面费用，传播了29亿次，达成的传播效果的估值大概为两亿。
日化专家冯建军表示，一方面，90后新兴消费群体的兴起以及消费习惯的改变，成为化妆品企业必须去面对的课题；另一方面，在本土化妆品行业里，大企业经过多年打拼，现金流充裕，风投介入难，因此一些在营销上有所创新和特色的化妆品企业开始博得风投关注。
代理商投资价值存争议
据记者了解，在投资中也有失败的案例。2009年，红杉资本和东方富海联合投资了本土化妆品连锁店歌诗玛，这是化妆品零售商拿到的第一个风投。
据化妆品行业媒体报道，2009年，歌诗玛董事长田千里为沈南鹏描绘了“闭眼赚大钱”的蓝图：中国化妆品行业经过五年或更短时间发展后，化妆品价格将至少下降40%，长期被压抑的化妆品消费需求必将喷发。
当时，红杉给了歌诗玛大约200万美元的首轮投资额，借助这笔钱，歌诗玛开始迅速扩张，并启动加盟业务。但直至今日，记者在上海市工商行政管理局网站上搜索 “上海歌诗玛化妆品有限公司”企业相关信息时仍可以查询到歌诗玛在上海的30家分公司，只是这些公司的企业状态已全部显示为注销。
冯建军告诉记者，歌诗玛高峰期总店铺数量一度达到100家，但现在基本上已经死掉了，不仅店铺全部关掉，创始人也转型做美甲了。在他看来，歌诗玛的失败除了扩张太过迅速、店铺生存能力差、后期财务指标没有跟上，以致风投不愿跟进外，另外也可以看出化妆品行业的代理商是没有投资价值的，它就是一个空壳。
此外，投资公司在投资时“看人”、“看团队”，十分考验眼光和能力。冯建军表示，由于歌诗玛创始人正是前国美电器总经理田千里，红杉当时也是冲着这个人在投，虽然零售行业本质是相同的，但化妆品行业还是有壁垒的，所以从业人员的资历和对行业的了解还是很重要的。
争议也出现在韩后的创始人王国安身上。据i黑马此前报道，2005年王国安初涉化妆品行业时，韩剧《大长今》正在内地热播，王想将未来产品的品牌名初定为十长生，但“十长生”已被注册，他转而到香港地区注册了韩国兰芝化妆品(香港)有限公司。这实际上也是打了韩国同名品牌兰芝的擦边球，王在他的产品外包装上，打上了《大长今》主演李英爱的肖像，营造出该产品已由李代言的假象，并将其顺利经由三四线城市的专营店销售出去。直至2009年，兰芝才正式更名为韩后。
熟悉日化行业的人士告诉记者，即便在韩后初入市场的那一年，其代理商在向专营店老板推销产品时，打的也是韩国本土化妆品的名号。“王国安在业内被称王敢敢，这个 敢 有一部分就是这么来的。”
该人士认为，本土品牌的一些非理性营销行为，在一段时间内看似起到了效果，但不足以成为投资的要素。从数据来看，2011年以后，本土销量前20名的化妆品品牌排位没有变化，后面并没有黑马冒出来。
来源：每日经济新闻
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