“化妆品店打造自己店铺品牌意识提升，开始强化店铺品牌，弱化产品品牌。”郑州新颜美妆有限公司总经理庄岩告诉记者，随着市场进一步成熟，产品品牌不再是吸引消费者进店的最重要原因，更多的是基于对这家店铺的信任。
2014年，激烈的竞争和消费的疲软让山东恒美连锁增长遇阻，新店客流也远不如前两年。
对此，山东恒美连锁总经理孙锡财认为，与其被动等待会员的口碑传播，不如往前一步，主动拉升恒美的店铺品牌力。为此，孙锡财于今年6月高调出手，在烟台电视台投放恒美广告片，赞助烟台电视台所有栏目主持人化妆品，联合《齐鲁晚报》发起“恒美杯”足球宝贝选拔赛，独家冠名“最美辣妈”评选活动，前期共投放300万元广告。在恒美广告宣传启动一个月之后，恒美系统8月整体销售同比增长42%，同店同比增长28%。随后孙锡财进一步追加电视广告和公交车身广告的投放，在对恒美店铺品牌的宣传上不遗余力。
与孙锡财一样重视店铺推广的还有河南洛阳色彩连锁专营店，每年9月份左右，洛阳色彩都会举办一次魅力女人节活动。据记者了解，截至2014年，色彩共举办了四届魅力女人节，每一届在全国范围内都影响颇深，色彩的魅力女人节俨然成了洛阳的一张独特名片，其店铺的影响力不言而喻。
增加店铺的广告宣传只是提高店铺影响力的方式之一。本报记者走访华中市场时发现，有些区域大连锁的背柜上早已没有品牌名，都统一印上其所属的化妆品品类字样，例如面膜专区、身体护理专区以及护肤专区等，相比以前全是品牌名的背柜而言，其店铺陈列风格统一，且品类划分清晰。
在新颜美妆旗下专做店铺道具以及VI设计的公司浪淘沙里，有一个60平方米的展示区，记者发现每个背柜陈列中都以品类划分，“这是店铺设计的未来趋势。”庄岩透露，就在今年，河南市场的许多店铺都依照这个展示区的模式进行陈列，更多的顾客进店是找品类，而不是品牌。
河南我的时尚女友连锁专营店于今年7月在郑州二七商圈开了一间300平方米的大店，除丸美、ZA、活泉等主要品牌还保留有专属背柜之外，其他品牌全部统一以综合柜形式呈现，且品类区域划分清晰。我的时尚女友连锁店总经理吕香港表示：“我的时尚女友就是要打造成为便利的化妆品超市。”其清晰的店铺定位也是为了将我的时尚女友小店打造成一个品牌，而不仅仅是售卖知名品牌的后台。
区域性连锁大店都在尝试改变，而很多单店还是凭借店内品牌陈列吸引眼球，促使消费者进店。因为即便他们朝着大店连锁突出品类优势的方向探索，也很难产生大店的连锁效应，“店铺数量也是体现店铺本身是否有影响力的指标之一。”吕香港认为，要将店铺真正打造成一个品牌，至少得做到全省连锁的覆盖率。
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