王鹤，郑立波
北京工商大学中国化妆品研究中心
摘要：本文主要介绍了我国男士化妆品行业的发展。根据男性皮肤特点，重点介绍了男士化妆品的种类及其特，并阐述一下现如今男士化妆品的发展以及未来的趋势。
关键词：男士化妆品；种类；发展现状；发展趋势
研究证明，由于男性皮肤的特点、生活习性，工作环境以及工作压力，男性皮肤也需要化妆品的护理。而一些在男士化妆品中获得可观利润的公司更是积极的推动着男士化妆品的发展，使男士化妆品在全球市场以直线的方式蹿升；国外的大品牌纷纷推出拥有各自特色的男士护理产品，如欧莱雅、妮维雅、卡尼尔、曼秀雷敦以及玉兰油等。
1. 男士化妆品的市场现状
中国国内拥有大概超过一亿的成熟男性消费者，随着男士对自身形象的重视以及自我品味的提升，越来越多的男性选择尝试使用化妆品，男士化妆品在国内的市场前景以及巨大的潜力，以深受各大国际化妆品公司的重视。因此其对国内化妆品公司也是一场艰难的考验，国内的化妆品市场竞争也一样日益激烈，我国的化妆品企业，特别是中小型企业，必须依靠科技进步，调整产品结构，适应形势发展的需要。
2010 年中国护肤品市场总体销售为 641.9 亿元，男性护肤品市场为 20.6 亿元。2011 年中国护肤品市场总体销售为 723.9 亿元，其中男性护肤品市场为 26.4 亿元。中国护肤品总体市场 2012 年较 2011 年增长 11.5 % ，而男性市场增长率为 24.4%。尽管在 2011 年，日化行业依然危机四伏。然而，中国的化妆品市场发展势头依然强劲，特别是男士护肤品市场表现尤为突出。据欧莱雅公布的数据显示，2011 年欧莱雅在华销售业绩首次突破百亿元，而旗下的男士护肤品则是其在华业绩增长一大新的驱动因素。 2012 年欧莱雅旗下男士护肤产品增速达到26.5 %，远远领先于整个护肤品市场的 17.8 %，跃居冠军的宝座[1]。
2. 男性皮肤的特点
相对女性的皮肤来说，男性的角质层要厚一点，男性皮肤以油性居多。从某种意义上来说，男性比女性占有优势。所以经常看到，同样年龄段的男女，不管女性多么注重皮肤的保养，粗心的男性还是占便宜，当然还有许多生理上的差异，但是可想而知，如果现在的男性更加注重保养，恐怕很多护肤品的代言人要找男性了。
1)男性的皮肤较粗厚，女性的皮肤较细柔。粗厚的皮肤结实，细柔的皮肤娇嫩。因此，女性皮肤比男性皮肤更易受损伤。
2)男性的皮肤油脂分泌多，女性的皮肤油脂少。油脂多的皮肤易沾染污物，尤其是脂溶性有机物质和许多种微生物，从而诱发炎症和感染。
3)男性毛孔多，毛孔大，细菌、真菌和病毒等感染几率大，易引发感染。女性毛少，毛孔小，感染机会相应少一些。
4)男性皮肤的黑色素含量，特别是面部等暴露部位一般高于女性。由于黑素有光保护功能，因而男性的日光皮炎、日光疹发病率都低于女性。女性皮肤比男性皮肤更需要光保护。
5)男性的皮肤血管收缩与舒张调节机制比女性的效率高，这就是为什么男性的冻疮发病率低于女性的原因。
6)内脏器官的病态经常向皮肤输送信息，激发反应，这一点男女都一样。但女性比男性更敏感。情绪激动或兴奋时，女性比男性更易脸红。
7)男性反应敏感度虽弱于女性，但对雄性激素的反应却更强烈。这就足以解释为什么尽管男女血液中都有雄性激素，而青年男性的座疮发病率高于女性。
8)男性的性征特点之一是有胡须。胡须生长在口、鼻周围，长胡须易沾染上细菌和尘埃等污物。口、鼻周围的区域称为“危险三角区”，易引发毛囊发炎和感染等，所以男士需要经常刮胡子[2]。
3. 男士化妆品的分类
男士化妆品从洁面，护肤，剃须相关产品，洗发养发产品、沐浴以及香水等一系列产品；市场上的产品有多种多样的功效，要根据自身的实际情况选择化妆品。
1)男士洁面产品
由于男性的毛孔粗大，皮肤油脂分泌多，油脂多的皮肤易沾染污物，一般要选用去污能力强，泡沫丰富的洗面奶，彻底清除毛孔内的油脂、污物，在收敛毛孔的同时保持毛孔的畅通，男士洁面产品在男士化妆品中占据较大的份额。
2)护肤产品
男士护肤品最基本的功效就是保湿，控油；因为季节的原因也分为防晒与保湿滋润。夏天男性皮肤分泌油脂较多，控油产品就非常受男士的欢迎，可随时保持肌肤干净清爽；冬天多数男性皮肤偏干燥，使用保湿产品同时适当增加一些油性不是特别强的产品，要适度保持肌肤的水分与油脂。由于男士皮肤的毛孔及出油问题，非常容易造成毛孔堵塞，污物堆积，导致痤疮、粉刺等问题，相关功效的男士化妆品也不在少数，由此可见男士护肤品在男士化妆品中的地位。
3)剃须及须后护理产品
剃须是许多男人早上洗漱时的第一件事；许多人只是在粗略的剃须之后抹一些润肤霜，这样非常容易对肌肤带来损伤，形成暗疮。剃须是男性护肤特有的环节。男士剃须常需要特别使用须前和须后的护理产品，须前护理主要是为了使剃须更加安全、彻底和舒适；须后护理主要是为了杀菌收敛，舒缓肌肤，缓解干燥紧绷和灼热刺激感。在完成洁面和剃须后，爽肤环节也不容忽视。由于男性角质层较厚、皮肤 pH 值较低和毛孔较粗大等客观因素，男性爽肤水更应注重深层净化、清除过厚角质和皮屑、调节肌肤 pH 值和收敛毛孔等问题，并兼顾一定的杀菌消炎和舒缓的功效，能起到部分替代须后水的作用，从而简化男士的护肤过程。爽肤水能够即时地为肌肤补充水分，但不具备锁水能力，因此，仍然需要通过涂抹乳液的润肤环节[3]。正确的剃须步骤是先剃须（最好使用剃须产品），在使用须后水以收敛毛孔，最后在使用润肤霜等相关产品；所谓护理比剃须重要，随着男士对剃须的正确认识，剃须产品以及须后护理产品的市场会越来越大。
4)洗发护发产品
年轻人的头皮油脂分泌旺盛，易产生头屑、头痒等症状；随着越来越大的生活压力与工作压力，头屑对男士的困扰也越来越严重，更严重的还有脱发、掉发的情况；去屑与防脱发产品就非常受欢迎，清扬就首先提出了男士去屑洗发露的概念以及霸王提出中药防脱养护的概念就是很好的证明。
5)沐浴产品
此类产品要符合男性的生理特点，由于男性的皮脂分泌物较多，产品要以高泡沫性，超强的去污能力；对皮肤安全低刺激性以及保持酸碱度平衡；还要有独特的香型气味以及用后的舒爽感。
6)防晒产品
随着男性对自身皮肤的关注，防晒产品以不再是女性的专属用品。男士防晒产品主要是打防御、保护。深层保护肌肤不受紫外线的侵害，以外皮肤提前老化。产品不仅要有超快的吸收，还要有清透的特性以符合男性的心里特点。
7)香水以及男士走珠香体
男士对香水的喜爱，不是像女性那样希望自己更加美丽动人，而是希望通过香水的气味来彰显自己的阳刚魅力。作为男士个人护理产品的另类补充系列, 男士消费者对走珠香体液、抑汗剂和喷雾产品已经不再陌生, 价位在 20 元～25 元左右的男士走珠产品逐渐成为白领和时尚男士的必备品。除了走珠抑汗产品, 男士香氛产品也从原来的中性包装、香型单一、中档为主向符合男士包装、复合香型和高端发展。屈臣氏、丝芙兰、沃尔玛以及高档化妆品专卖店的男士香氛专柜规模正逐步扩大[4]。
8) 男士彩妆和头发塑性产品
彩妆已不再是女性的专利，以成为一些爱美男士的最爱。爱美男士对潮流发型的追求，使得头发塑性产品有一定的市场。
4. 男士化妆品在未来的趋势
（1）产品的研发特性
随着人们消费观念的不断提升以及消费水平的提高, 女士带动男士购买驱动的增强, 以及有一定地位男士的需要, 必然给男士化妆品市场带来商机。由于性别的差异, 皮肤性质的不同以及社会观念和审美观的不同, 决定了男士化妆品与女士化妆品在功能、包装和宣传推广上必然有所差异。男士化妆品的功效要从实际出发，抓住男人的心理，争取使一部分使用者成为忠实的客户[5] 。相对于女士而言, 男士对产品的品牌更忠诚, 对价格敏感度低, 无形中将成为产品的忠实买主。再加上简约而不失大气的外包装形象, 足以满足男士消费者的视觉需求, 如广州柏兰新推出的 Your- life 男士护肤系列产品, 包装色调以黑白两色为主, 瓶体线条简洁大方, 体现出男士阳刚、大度的特点; 而丁家宜男士护理系列, 则以其深墨绿色和大方端庄的包装展现男士儒雅和稳健之美。那些清爽不油腻、易吸收、香味淡雅和兼顾现代男士需求的功能性及个性化产品都将成为比较畅销的产品6。香型符合男性特点也会使产品更好的被男性认可。男性对香型的喜好与女性也截然不同, 香型也是男士化妆品区别于女性化妆品的重要因素。男士香型以清香和草木香为主,要求香气雅而不俗、清而不混、独特超群。
（2）产品的营销方式
最重要的就是产品的推广，最糟糕的推广方式是推出一个没有创意的广告，使用人们还不太认识的男模特，而最好推广方式是选用一个体育明星，即使他是世界上最丑陋的橄榄球运动员。因为男人更认可这样的形象。正是考虑到这一点，例如某洗发产品以现役足球超级巨星 CristianoRonaldo为形象大使，而巴黎欧莱雅则聘请 Cantona作为品牌大使。同时网络也为男士品牌提供了市场机会，如浴室的男模，既富喜剧性又显阳刚性，产生了很好的市场效应。斗牛士大卫米切尔的剪辑片断也取得成功。
男士购买产品在线销售和传统零售是互为补充的，可能先在网上进行搜索，然后到商店亲自体验，也可能先在商店购买了，然后有一天在网上购买。在商店销售的另一战术就是将男士产品从普通产品中分离出来，作为独立的一块陈列上柜，在大型商场附近或超市里设有专卖店或者设置一个独立的男士用品专柜。男人更喜欢舒适的护肤品，更喜欢慢慢细选适合自己的产品。
结语
化妆品行业在我国是方兴未艾的朝阳工业，高品质、高科技与产品创新将成为企业出奇制胜强占市场的法宝。随着社会物质文化的提高和社会交往活动的频繁，男性注重“内外兼修”已是一种时尚潮流。男士化妆品的兴起，许多知名公司推出多系列男士专用化妆品，推动了男士化妆品市场的增长趋势。男士化妆品的开发应彰显男性美。男性消费者对化妆品的要求表现在质、形、香三个方面。因此，男性化妆品的产品在包装设计上应突出男性豪爽、洒脱、刚毅的气质使之与女性化妆品的柔美气质区分开来。
参考文献
[1]杨玉喜. 男士化妆品市场的发展
[2]毕永贤.中国男性皮肤以及其化妆品市场的特点.北京工商大学，
[3] 陈默.男士护肤. [J].日用化妆品科学
[4] 周笙.男士化妆品护理市场[J].日用化妆品科学，
[5] 周敏.男士化妆品市场现状[J].日用化妆品科学，2011,34（6）：18-19
来源：日化协会