2015年的中国零售市场，逢会必O2O，逢O2O必大数据。显然，掌握消费者行为，能实现精准营销和全渠道覆盖，这对任何一家面向消费者的企业而言都是一堆超级宝藏。但层次繁杂、内涵丰富的大数据海洋其实给实体零售商们的感觉，更多是光怪陆离、不明觉厉的互联网概念工具。
4月，加拿大Loyalty One高级副总裁Caroline Papadatos提出一个颇为逆行的观点：实体零售业参与线上线下全渠道体系竞争的优势不是大数据，而是要抓住小数据。
如何抓住小数据？小数据定义是什么？Caroline Papadatos认为，小数据就是顾客从什么地方来，顾客来到门店的消费习惯。
“小数据对顾客有更精准的分析和画像，通过不同业态数据的分析，完全可以鉴定顾客的需求在什么层面，以及给出怎样的产品给到顾客。”
宽泛而言，优化促销组合、品类管理等实体零售业日常的经营就时刻跟小数据打交道。
相比实体零售业，电商平台只是多了娱乐化和社交化的元素，两者本质上没有区别。“实体店若在消费者和供应链两方面去突破，建立实体店的真正信息化和数据的能力，就能找到出路。”
但线上网络零售商很容易做到这点。“每次网络零售商在线上做任何活动都能看到消费者留下的踪迹，顾客再回来，网络零售商们都知道你是谁。”
那在小数据挖掘上，实体零售商能比肩线上网络运营商吗？没有线上的用户优势，实体店如何跟成千上万来到门店的顾客建立关系？
小数据需要先从顾客开始，100%聚焦顾客身上。
Loyalty One在全球范围做的视调发现，80%左右的零售商所提供的促销方案令顾客不满意，顾客不觉得门店内促销与其自身有相关性存在。“顾客很希望他的消费被零售商认可并记住。”
“顾客希望被奖励”也是Loyalty One在全球的经验。根据消费记录给顾客有效的奖励，推动顾客增加来店频次成为忠诚顾客是相当有效的方式。
Caroline Papadatos说，小数据意味着维护顾客关系，提升来店数。“这不是高尖深的科技技术，而是零售业的本质。”
而无论是获取大数据还是小数据，更困难的在于拿到数据以后，建立平台以后，应该如何根据小数据做相应的分析，如何推动业务实现提升。
Caroline Papadatos认为，重要的不在于知道现在的最好的顾客是谁，而是要知道将来能带来更大利益的顾客是谁？也就是如何将次优顾客挖掘成下一阶段的最佳顾客。
Loyalty One抓住小数据的全球经验是六个步骤。
第一步：要有顾客识别。建立有效的，可为客户接受的客户识别码，在每一次交易中联系起来。
第二步：要有奖励组合。比如价格促销优惠、针对某些顾客有吸引力的奖励措施。根据顾客的消费记录，最快找到合适的奖励给合适的顾客，每个顾客的需求不一样，想要的奖励可能不同，比如可能是梦幻之旅的机票，可能是音乐会的门票等等。
第三步：移动应用技术。毋庸置疑需要大力发展的业务范畴，可以结合很多新技术，实现一对一的个性化、定制化。据研究显示，移动应用可以带动推动率超过25%。
第四步：个性化沟通。建立平台给顾客提供真正切合需求的促销信息和个性化信息。假设有1000万顾客，可能需要发出的信息有500万种。
第五步：要一个更加智能的数据平台。智能数据平台有两个作用，发现现在的最佳顾客，及预期下一个层次的更好的顾客，即可以被提升的顾客组群，预计到将来的最好的顾客并知道采取什么样的行动。因此，零售商必须要有一个完善的联盟合作伙伴的网络，也就是社会化的网络，诸如电讯、加油站等非竞争合作伙伴的不同业态的联盟。
第六步：要有联盟合作者网络。（文/中国商网 颜菊阳）