2014年，中国市场成为资生堂在世界范围内表现最为疲软的市场，按固定汇率计算，其收入下跌了4.8%，成为世界各大市场跌幅之最。显然，这种危机感让恢复中国市场成为资生堂在接下来三年的重头戏，为此资生堂制定了恢复中国市场的三年计划。
在中国市场，相比欧美产品，日韩产品更为适合亚洲人肤质，所以日韩两国产品经常被拿来对比。而韩系产品在很长时间以来都相对低调，而近两年强势侵入的韩流文化所带来的变化让市场措手不及。另外，由于中韩签订了自由贸易协定，韩国化妆品进入中国市场的进口关税将直降为零。种种原因都导致韩妆迅速崛起，市场份额变大，也对作为日系产品代表的资生堂销售带来压力。
由于长时间以来，资生堂的产品主要针对中高端消费的客户群体，忽视了年轻一代新兴消费群体。因此，一方面，为了应对中高端品牌的多样化，资生堂需要加码高端定制来稳固地位；另一方面，为刺激新兴消费市场，也需要资生堂开发更多适合80后、90后的产品。
另外，扩展电商渠道和数字营销住也是抓住新兴消费群体的重点。为此，资生堂中国专门成立了数字营销及电子商务本部，主要负责涵盖资生堂旗下所有品牌的网络销售和数字营销活动的策划。“未来可以肯定的是，我们会持续大力发展电商渠道。除了与包括天猫在内的第三方平台合作，我们也将在自有平台上加强CRM管理。”资生堂（中国）投资有限公司董事长兼总经理高野茂说。
与大多数日资公司类似，资生堂长时间以来多注重日本本土团队的领导权。但这一特点一定程度上阻碍了其对市场迅速反应的能力。为此，弱化“以日本为中心”的架构被提出来。此措施不仅在中国实施，而且将扩展到全球市场。(节选新金融 王琳)