日前，联合利华（中国）有限公司、林市工商行政管理局丰满分局和林市工商行政管理局关于联合利华公司的产品（“奥妙”净蓝全效洗衣粉和“奥妙”全自动洗衣粉）宣传涉嫌 “引人误解、虚假宣传”的审决结果公布，联合利华经过一审、二审的败诉之后，在三审中反败为胜，赢得诉讼。
案件回顾：
一审：
2015年1月14日，丰满工商分局根据群众举报，对联合利华公司的产品“奥妙”净蓝全效洗衣粉和“奥妙”全自动洗衣粉所做的产品宣传涉嫌违反反不正当竞争法的有关规定立案调查。
最终吉林市昌邑区人民法院一审判决责令联合利华公司停止违法行为，并对其罚款15万元。
二审：
联合利华公司不服判决并提交上诉，2016年3月25日，吉林省吉林市中级人民法院判决：驳回上诉，维持原判。
三审：
2016年12月26日，吉林省高级人民法院指令吉林省吉林市中级人民法院对本案进行再审。
日前审判结束，撤销一审二审中对联合利华的相关判决。
这个案例在行业中引起了众多相关人士的热烈探讨。
对于“奥妙”净蓝全效洗衣粉和“奥妙”全自动洗衣粉五氧化二磷含量为0.1%却宣称“无磷”是否涉嫌误导，“清除10大死角，去除99种污渍”等没有标准检测方法的宣称是否虚假宣传等两个焦点，因为辩护双方的不同见解和法规解读而引发多次辩证。
那么问题来了，法规上的“无磷”和消费者理解的“无磷”是不是同一个意思？如何理解“引人误解”？品牌“特色功效”要如何避免“虚假宣传”？
1、“无磷”是不是绝对不含“磷”？
近年来，化妆品越来越多类似“无磷”“无防腐”“无添加”“无硅油”“纯植物”“有机”等宣称，这些宣称在法规上是怎么界定的？是表示产品绝对不含有这些成分？还是说允许产品中防腐剂、硅油等成分低于某一个限定值也可以？
广州市野火公共关系咨询有限公司总经理彭儒林表示，从广义的法理来讲，无磷洗衣粉应该是不含磷的，但是从行业标准上，无磷（型）洗衣粉是指在配方中不添加磷酸盐成分的产品，且总五氧化二磷质量分数不大于1.1%的洗衣粉也符合无磷（型）洗衣粉标准。也就是说，在相关法规标准中，“无磷”也不是不含“磷”的意思。
再看备受议论的“无防腐”化妆品，在标准定义上，应该是指不添加中国现行法规防腐剂目录中的防腐剂，但在消费者的理解中，可能是产品中不含有任何防腐作用的原料及成分。但实际上，任何产品中必然存在防腐体系，这个体系或由未记录在案的新型防腐剂构建、或由防腐替代体系构建、或由具有防腐作用但并不属于防腐剂行列的原料组成，一言以蔽之，“无防腐”也不是绝对不含“防腐剂”。
其他的宣称也可以运用同样的逻辑去看待这个“绝对性”。
2、如何理解“引人误解”？
但实际上，消费者对有磷还是无磷的理解都是绝对的概念。“无磷”在他们眼里就是不含磷。“如果有磷，为什么还要写“无磷”？不管是磷酸盐还是磷元素，就是有磷。就存在误导”。
“这里反映了社会普遍存在的一个发展与公平的矛盾，例如全棉织品，只要含有95%以上的棉就可你有标识全棉，洗衣液里，低于1%含量的非主要成分可以不标识，这类‘无磷’‘全棉’，对于消费者公不公平？有没有误导？肯定是有误导，且部分侵害了消费者的知情权。从正义角度看，是整个洗涤行业的“无磷”宣称对消费者的形成了误导。”彭儒林认为。
在此次案件中，关于奥妙“无磷”的宣称，多位受访专家均表示，其宣称在行业法规角度，并没有形成误导，但在消费者角度，确实容易形成误解。但这不是企业的问题，而是行业标准造成的误解。
其次，彭儒林还讲到另外一个点。在法规层面上，“无防腐剂”“无硅油”等宣称是合法合规的，所以产品本身不存在误导因素。但是在市场上却会很容易导致消费者把“有”“无”两者作对比，并以为“无防腐剂的产品比含有防腐剂的产品更安全，无硅油产品比硅油产品有效”等印象，这个误解消费者在市场选择中自然形成的，也非企业宣称误导。
3、品牌的宣称和证据
关于奥妙被起诉的另一个焦点：“无需费力搓洗，清除10大死角，3倍更快更轻松，去除99种污渍”等宣称涉嫌虚假宣传。对品牌商而言，宣称、卖点就是要和别人不一样的东西，所以市场上的产品宣称千奇百怪，不一而足。而行业又不能一一制定相应的检测标准，所以很难去界定这些宣称是否虚假宣传。但是在本次案件中，联合利华通过积极主动的方式进行自证。一定程度上可以为产品的功效背书。
国家化妆品质量监督检验中心相关负责人马明表示，本次案例中，联合利华产品中的“清除10大死角”、“无碱性残留”、“即刻瓦解并去除99种污渍”等宣称是产品的独特卖点，所以并没有标准的检测方法。而联合利华委托国家轻工业洗涤用品质量监督检测中心（以下简称洗涤用品质监检测中心）对产品进行相关测试，虽然在检测标准方面缺乏公信力（检测机构与联合利华有利益相关联系），但也能一定程度上证明联合利华该产品的功效性可以达到宣称上的效果，是可证的。
所以，品牌商在寻找卖点的时候，要怎么规避虚假宣传，是一个重要的课题。卖点不精练，则没有水平，不能体现差异化；卖点太离奇，要么不能自证功效，涉嫌虚假宣传，要么消费者教育成本高，市场面窄。
也就是说，产品卖点一定要建立在事实基础上，然后追寻让人眼前一亮的卖点。这样的宣称即使没有相关的检查标准，但企业可以拿出具有一定说服力的检测报告印证自身产品的功效宣称的合理性。
所以，在宣称过程中，品牌一定要把握住产品宣称差异化的风险，误导的机会成本以及功效宣称与证据。
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