摘要
2018年1月11日，“新消费时代下的产业升级”——2018中国化妆品高峰论坛及答谢晚宴圆满开幕。会上，知萌咨询机构创办人肖明超带来“新消费时代的机遇与挑战”主题演讲。
（肖明超）
他目前担任多个知名企业的营销战略与传播顾问，并带领知萌常年为国内外500强企业和媒体机构等提供趋势洞察、策略咨询、精众营销与创新传播服务，被媒体称之为中国市场的“趋势占卜师”。一起看看他的演讲内容：
非常高兴来到这个会场，这是我2018年第一场公开演讲，结果就发烧了。说明2018年化妆品行业会很火，因为我是做趋势的，这个趋势由我亲自验证。刚才美丽修行创始人易鸥讲了消费者关于化妆品成份的认识、敏感，也佐证了今天这个新消费时代的主题，就是“升级”。今天消费者对于任何的事物，任何消费细节都高度敏感，尤其是化妆品。今天我跟大家的分享，其关键词是两个，第一是“升级”，第二是在升级当中怎么样进行营销“跨界”。
我的公司叫知萌，为什么叫知萌？见微知萌，我们所有的创新都要把握趋势，所以我说所有的创新商业都要学会卖萌，尤其今天面对更多年轻人的消费市场。希望今天听了我的演讲以后，记住我叫萌叔。
消费升级给每一个产业都带来非常巨大的机遇，中国未来的5-10年将会是所有产业重新洗牌的时代。近几年中国市场的消费正在发生变革，有几个特点。
第一个特点，在大众消费的市场，所有的产品都陷入同质化的竞争，这也是国家提出供给侧结构性改革的目的。我们的调研发现，有80%多的消费者对新产品和新服务感兴趣，这样的消费心理驱动着很多垂直细分的领域，都涌现出了大量的新公司和新品牌。
第二个特点，品质化消费需求和中高端供给的失衡。今天每一个领域都有琳琅满目的商品，很多升级中的消费者虽然有钱，也依然没有买到称心如意的产品，尤其是中国的新中产阶层。
第三个特点，富足化和年轻化双边消费的潮流，35岁以上的中产阶级追求的是品质， 90后和95后则是个性化消费。这两股力量是主导中国消费升级最重要的力量。
今天这个互联网时代，信息获得变得快捷，因此，不管是吃、用还是化妆品，大家都在寻找更好的产品，更能符合自己品位的产品,越来越多的消费者对一成不变的品牌感到无感，例如，宝洁作为全球品牌的风向标和广告金主，营销界都非常关注它的每一个举动，但是，面对年轻人和消费升级的市场，宝洁这样的巨头的创新却是滞后的。
同时，消费者对极致细分的专业品牌开始推崇，让每一个领域在每一个消费者关注的点上都可能细分出很多品牌，今天有很多产品，在专柜看不到，在商场看不到，但是它可能活在朋友圈里面。
（图为演讲PPT之一）
这是我们刚刚发布的2018消费趋势报告里面的内容，大家能看到在这个图上人们2018年消费计划，大家越来越关注悦己的消费，就是对自己更好。而驱动2018年的消费，一个是新精致，一个是新智慧，加上线上线下的融合和智能化的发展，让人们拥有了越来越多的消费智慧。
消费升级带来机遇，也带来很多挑战。今天在大众市场，低垂的果实已经被摘完了，大众市场已经被瓦解，今天一个化妆品品牌仅仅通过简单的人口学社会学分类很难找到目标消费群，因为消费升级和互联网，越来越多大众已经瓦解为更多的精众。
很多领军品牌面临的困局是品牌老化，被年轻人抛弃。不管是宝洁、欧莱雅，他们这些年要做的努力就是得到年轻人的青睐，让年轻人不要说“这是我爸爸妈妈的品牌”。
举个休闲食品的例子，同样是两家安徽芜湖的企业，一家叫恰恰瓜子，历史比三只松鼠还要悠久，大概一年做到15亿；但是，三只松鼠在近几年迅速崛起，一年大概做到60亿，甚至现在很多50岁的老年人，过年时买点瓜子，都说买三只松鼠。
中国有一个非常重要的现象叫“后喻时代”，就是年轻人教会了他们上一辈应该吃什么、喝什么、用什么。所以我经常讲，当中老年人会用智能手机的时候，你会发现大家的消费世界统一了。
消费升级给领军品牌带来的冲击是什么？越来越多的新品牌，以极致专业的市场切割方式，在瓦解领军品牌所形成的市场。今天每一个行业的领军企业，打败你的可能不是老二、老三。过去中国企业最擅长的是什么？竞争导向——我只要干过老二老三，我就是老大。但是今天打败你的可能不是老二老三，可能是市场里你看不到的对手。
以汽车市场为例子，今天中国的汽车市场有很多造车新势力，大概有30家企业都是我们从来没有听说过的。但是，这些品牌未来可能变成95后喜欢的品牌，这样的特点让所有行业的市场都呈现出由过去传统品牌和新进品牌竞争的格局，未来我们能不能在这个领域跑得更远，取决于我们对消费者的把握。
（图为演讲PPT之一）
我们针对年轻人喜欢的每个细分领域的品牌，做了个研究，这些品牌可能在三年以前你没见过，但是它们如今排在前面，今天能不能在朋友圈等互联网、在数字时代、在新的群体中流行起来，这是非常重要的。在这样一个背景当中，今天的营销一定是跨界的。
第一，Z世代的爱美主义。
2018年头两天大家都晒了一个朋友圈，“我今年18岁”，说的是最后一批90后已经18岁。中国整个消费市场就是永不停歇的群体争斗，90后受不了70后、60后的教唆，所以90后给他们挂了一个帽子叫中年油腻。95后又说90后已经出家了、秃头了，大家都想说自己才是当下的一代。所以，出现了Z世代。
95后是新科技拥趸，反对权威。Z世代的消费计划是什么？美容化妆品排在第一位，他们一定要美。所有的视觉，所有的美妆对他来讲都非常重要，他们嘴巴还不能闲。我们看到三只松鼠等休闲零食品牌跟美妆行业的发展都是齐头并进。
在男生里面流行花男主义，大家喜欢的明星都是鹿晗那样的。每一个品牌都想找他代言，这是一个花美男的时代，很多95后男性开始化妆，在整个线上消费的人群里面，95后占绝大多数。
Z世代的娱乐是什么？怎么创造适合他们的内容？
首先他们喜欢轻的内容，要娱乐，不能烧脑。你让他看完一个东西，不要看完还要反省人生，现在很多热播的综艺和影视剧，特点是什么？爱情、梦想、穿越，这是不变的主旋律。古装玄幻武侠、都市亮丽三角恋、职场奋斗主旋律，同时，还要高颜值。音乐和游戏是Z世代两大重要兴趣点，王者荣耀、吃鸡游戏都是95后喜欢的，还有音乐也是穿透95后非常重要的平台，95后喜欢的风格，包括《中国有嘻哈》、抖音等，当中的音乐都是在Z世代中非常流行的。
品牌一定让Z世代感觉到为他们定制，有化妆品品牌专门说自己95后彩妆品牌。我们做营销，一定要关注如何应用这些平台，怎么让品牌更贴近95后？让年轻人搞定年轻人。我们给vivo在教育部全国大学生广告艺术大赛上，设置命题通过年轻人创意如何照亮你的美。大家看，如何跨界？现在是手机行业在讲化妆品行业的事情，化妆品品牌也可以让95后来为你做创意。
第二个趋势是“新精致主义”。
我们卖的不是产品，卖的是消费主义，怎么样创造出一种新的消费主义。在竞争激烈的美容化妆品市场，这或许是值得我们关注的。
新消费主义是什么？一瓶酸奶，怎么卖？乐纯酸奶说，“每一瓶都像在舔盖”，想证明他的产品是非常好的。我们服务的青岛啤酒全麦白啤，我们一起提出了“精酿生活方式”。在化妆品领域，韩国非常流行的赫拉气垫BB霜等，这些都是新精致的展现。
第三个趋势总结为跨次元与内容物化。
我们一直认为二次元好像是一群人，其实今天我们发现次元已经穿透了，虚拟世界的很多东西可以与终端结合，现实里很多产品可以与二次元融合。日本有一个动画片《你的名字》，里面植入的产品都是真实的。农夫山泉与网易云音乐推出的乐评瓶子，很多网络热点的年轻内容出现在产品包装上，知乎这样的互联网公司开“不知道诊所”，让越来越人知道到在知乎可以问到很多你不知道的事情。
第四个趋势叫达V影响。
达V是什么？就是2017年流行的斜杠青年，你白天在公司上班，晚上你是短视频达人。今天所有的KOL和意见领袖都是博主，达V对自己喜欢的产品非常熟悉，他总是能讲出很多其他人不知道的知识，所以他拥有更加忠实的粉丝和更大的影响力。这些达V自带粉丝和渠道，甚至自带制作能力。今天消费者购买化妆品很多是通过闺蜜和美妆博主种草，美妆现在是社交媒体中闺蜜讨论的热门话题，有的品牌还开始推出闺蜜节，这些都是我们看到在消费升级时代的新营销景象和趋势。
最后我想说的是，在这个消费升级时代，未来打败你的不是同行业你能看到的人，而是隔壁的野蛮人，如何防御他，你需要掌握跨界营销。
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