摘要
面膜市场在经过“井喷式”的野蛮增长之后，整个行业的缺陷也慢慢暴露出来，使得这个行业面临一些亟待解决的问题。目前，主要面临两大问题……
面膜一直被称为护肤品中的大餐，传说埃及艳后在晚上临睡之前，在脸上涂抹鸡蛋清，蛋清干了之后会在脸上形成一层紧绷的膜，第二天早上洗掉之后，脸上的肌肤会变得娇嫩光滑。据说，这就是现在面膜的起源。
在我国，被誉为“四大美人之一”的杨贵妃，传言她的美丽与其常用的调制面膜不无关系。可见，想美最直接最高效最多人选择的就是撸面膜！从古代开始，就有简单易做的面膜被爱美人士争相使用，不断改进，沿用至今。如今，面贴膜已经成为护肤品市场中最流行的护肤单品，各种品牌、功效应有尽有。
在中国市场面膜成长最为迅速的是2012年，这一年普遍被认为是“面膜元年”。根据AC尼尔森的市场调查报告显示，2012年，中国面膜市场销售规模高达78.5亿元，同比增长33%，与此同时，面膜在中国现有市场渗透率为17.7%，而化妆品市场渗透率为83.3%。面膜开始发展为一个独立的市场，其中国土品牌美即面膜占据最大市场份额，成为中国第一面膜品牌。
面膜市场在经过“井喷式”的野蛮增长之后，整个行业的缺陷也慢慢暴露出来，使得这个行业面临一些亟待解决的问题。目前，主要面临两大问题：
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首先，面膜市场虽然前景广阔，但很难成为主打产品。不管是在线上渠道还是线下的实体店，总能看待这样一种现象：消费者在购买一套护肤品后，店家为了显示优惠力度，都会赠送顾客几贴面膜。
其次，面膜产品替代性过强，可能会出现企业为了规模经济的利益，扩大生产规模，产品大量过剩的问题。面膜市场发展到一定的高度之后，市场份额的竞争也会更加激烈。
目前，中国的面膜市场虽然发展较快，但还没有发展到完全成熟的地步。市场上的面膜功能基本固定，每个面膜品牌不外乎补水美白、抗皱、修复、清洁几种类型。而经常被称为善变动物的女性，一直是面膜消费的主力军，由于面膜功能相似，品牌可替代性强，出现了普遍对产品的忠诚度较低的现象。
而随着消费意识的转变，越来越多的消费者尤其是女性在中高端价位面膜的消费整体呈上升趋势。根据英敏特全球新产品数据库数据显示：中国都市女性消费者约54%在半年内购买过单片超过30元的面膜。而2015年到2016年两年时间内，中国中高端价位面膜产品也从14%增长至25%，其中高端新面膜产品从3%增长到8%。
这些数据都表明，人们对面膜舒适度和功效的要求越来越高。如此一来，为了迎合市场消费者的需求，面膜的需要向多元化发展。而一个新兴品牌除了形成自己的品牌优势之外，还要分清楚市场需求，简单来说就是在高端市场针对有一定经济基础的人群推出高端产品；而在中低端市场面向经济基础薄弱，但是有消费潜力的人群推出价格较低的产品。
现在面膜市场不仅面向女性，还要打开另一端的消费市场——面向男性。近几年在护肤品消费中男性的投入比例一年比一年增多，有数据显示：2016年男性在美白产品上的消费达到25%。新品牌开发男性面膜市场也不失为一种明智的选择。
除此之外，新兴的面膜品牌若想在市场立足技术和功效还只是基础，毕竟“酒香也怕巷子深”。除了有过硬的产品品质和功效，其品牌自身的影响力也不容忽视。因此，不论是产品技术还是品牌宣传都要有创新，新兴的面膜品牌如果没有创新，将很难在品牌扎堆的竞争中发展下去。
总而言之，面膜几乎算得上是中国护肤品中唯一能够挑战国际大牌的化妆品品类，尽管与日本台湾等品牌60%—70%的面膜渗透率相比，中国的面膜市场目前还稍有逊色，但是后起之秀频频出现，市场发展潜力较大。未来，中国面膜市场的发展潜力还需要国产品牌不断挖掘。
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