KOL的安利在一定程度上影响着消费决策。通过圈层专业内容的持续产出，已聚集一批粉丝的KOL们正广布种草内容，实现与商业的对接。去年，黎贝卡 × Mini的合作成为KOL营销的经典案例。据称，100辆28万起的Mini定制车在4分钟内全被锁定。
△黎贝卡 × Mini
然而，在一些KOL强“带货”的案例的另一边，是年轻一代社交网络时代的消费者逐渐成长的理性消费意识。据《腾讯00后研究报告》显示，仅有16%的00后认为“博主或主播离我的距离更近，推荐的商品比明星的更值得相信”。他们中69%的受访者表示，如果遇到不懂的问题，在咨询专家之后自己还是会去查阅资料。
一边是被广告主们看好的KOL营销，一边是年轻消费者对KOL不断增强的免疫力。在这场博弈中，年轻人还会跟着KOL一起买买买吗?
对潘思羽来说，逛KOL的种草视频是每天必做的开心事儿。学习任务轻的时候，她每天逛B站、微博微信等平台上的美妆护肤内容的时间将近4小时。从大学三年级到研究生三年级，这个习惯已经持续了5年。
自从“入坑”各种美妆安利后，思羽打开了无止境追求美的欲望大门。她也踏上了收纳家居、手账本子的收割道路。思羽对这些能够提升生活质量的小物件充满了好奇心，比如舒服的沙发靠枕、好用的烤面包机打奶机。她说自己买这些“很大程度上是因为产品颜值高，推荐的博主也很美。博主能买得起的，我也可以用来试试，用了我也能像她一样。”
“这其实是一种消费模仿。以前我们在做电视广告，用明星代言也是基于这个心理。只是现在的社交媒体平台给与KOL的内容载体，加上环境影响，更容易实现消费者对KOL的深度模仿。”时趣互动广州区总经理陈迎分析道。
△小红书上的网红零食“安利”
“这些大家在网上讨论的东西，我尝试过了，但我觉得‘好不好喝’这个意见已经不重要了，主要是为了一种身份认同感。”清清觉得这是她消费网红零食的心态，即产品好不好不重要，重要的是尝试过，且可以加入话题讨论了。
新榜总裁陈维宇认为这恰好反应了消费心理的两面性。人们在追寻“与众不同”特性的同时，也会需要融入圈内的“社交货币”。
“社交货币”是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性。社交货币的观点认为，我们在社交媒体上讨论的东西代表并定义了我们自己，所以我们会倾向于分享那些可以使我们的形象更美好的内容。
陈维宇认为：“这解释了我们买东西时选择的两面性。80%的产品我们用的是和大家差不多且广受好评的，另外20%则是想要寻求独特个性的产品。”既要“与众不同”，又要“社交货币”，KOL们在全力满足消费者的各种需求，不仅推荐有调性的小众产品，也安利一下铺天盖地的爆款产品。
随着内容平台的崛起，每一位生活的深耕者、爱好的钻研者都可以低门槛地进入大众视野，塑造个人IP，从而聚拢粉丝，辐射影响。
“KOL其实处在一个信任的中间点。女生买化妆品一般是从亲密的朋友的推荐开始的。明星代言产品，心里默认他们收了很多钱，可信度不高。但相对而言，博主分享中还是有些利益相关性较低的，当然还是需要筛选。”清清说道，她选择关注的都是兼职博主，他们偶尔分享自己感兴趣的东西。
△B站美妆博主测评
在新榜总裁陈维宇看来，KOL生产内容的感染力是增强其粉丝信任感的重要因素。KOL首先是通过内容与粉丝建立了相对强的强关联后，再通过软性影响，像朋友一样给粉丝介绍好用物。因此，他认为：“优质的内容，当它具备阅读性和可传播性，并与粉丝产生了情感共鸣时，才能在细分圈层突破消费者心中的壁垒，实现从品牌认知到品牌共鸣的转变。”
《腾讯00后研究报告》发现，69%受访的00后遇到不懂的问题时，在咨询专家之后，还会自己去查阅资料。网生一代似乎正变得更加专业、理性。
Socialbeta则称这群以专业知识驱动的消费者为“专业消费者”。
在移动互联网的影响下，消费者在下单前就已经开始尝试体验，寻找信息，做出决策了。Google把这个叫做“第0 个真理瞬间”(the zero moment of truth, ZMOT)。这与之前宝洁提出的注重最后陈列架上与其他竞品 PK的“第1个真理瞬间” 相比，ZMOT 要更早一步，在搜寻的阶段就开始PK 。消费者在这个关键的 ZMOT 可能会被迅速获取，或者快速地丢失。
当消费者能够获取不在局限于品牌创造的内容的时候，任何其他消费者、竞品的信息都将威胁着最后的消费决策。品牌和消费者、消费者之间的距离正在坍塌，这时需要寻找的是一个合理的与消费者互动的方式。
事实上，KOL带货效果明显的产品仍集中在快消品。根据时趣互动陈迎的观察，目前KOL营销在护肤美妆、衣物服饰的转化率突出。这些类型的货品的特点为高耗低价，且效果直观。
而面对高客单产品，消费者决策则是更加慎重。他们会通过专业测评网站、行业垂直媒体、知乎等平台的主动搜索，降低试错成本。专业的知识内容变得格外凸显。此前，知乎营销总经理李嗣曾提到，以知识内容为核心的深度的沟通能够真正建立和消费者之间深度的影响和长期的信任。
来源|第一财经周刊
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