“情感需求存在于我们所有选择的核心之中，也是未来美妆的重心，”集团CEO Jan Zijderveld最近在公司报告中指出。
美妆一直以来就被看作为一个高度情感导向的品类，许多营销者在其策略和品牌定位中也利用这些契机触发消费行为。不过近年来，情感的作用还在进一步拓展，正成为针对零售、产品设计等的人工智能（AI）研究中的重心所在，同时也是重新思考品牌、产品及企业透明度的基本要素。
把“情感需求”作为未来发展的新方向倒也不足为奇。现如今，焦虑和不满正成为全球化的现象，社会疏离感越来越普遍，对机构制度，包括传统品牌的信任正在下降。中国也不例外，据英敏特的调查数据显示：“20-24岁的受访中国都市女性中，有23%的表示他们有焦虑症或抑郁；”而在国外也是如此，“16-24岁的英国女性中有72%的人对使用香水进行舒解压力感兴趣，近半成的人还以此让头脑清醒。”
于是，因业绩不振而在进行重大转型的雅芳，把其精力重新集中在这个瞬息万变世界中的感性现实上。
这一举措，也是基于对未来美妆消费者需求的预测。这可能最终体现在：基于消费者当前情感状态进行实时定制的产品。举例来说，根据用户不同的维生素或“舒缓情绪”的需求、而对配料混合物进行调整的护肤产品，或者说基于用户想感受的方式而含特定情感暗示的香水。
这一以情感为导向的未来还将包括，随着消费者心情状态而变化的购物体验。这可能体现在：为在忙碌的周三购物的消费者提供高性价比、简化系列的产品，而为周末购物的提供体验更好的冲动型购物感。未来，这种体验还将进一步细化，针对不同时段的消费者心态。
所有产品都必须以提供这一层的情感增进为目的而进行设计，同时品牌还应当找到培养消费者联结的方法。而所有这些不单单通过数据的威力，更要借助对个体如何看待和体验自己周遭环境的细致入微的理解。正如雅芳在最新白皮书中所指出的，“在未来，我们将了解的不只是我们顾客在做什么，在想什么…还有她怎么感受的。”
听上去有点遥远？但雅芳表示，自己已在尝试把情感元素融入到产品设计的战略中。
例如，该公司的团队观察到，睫毛膏用户经常会使用非传统的工具，如安全别针和勺子，来打造出期望的妆效；而这些“神器”的出现，正是消费者对当前睫毛膏产品不满意的体现。雅芳的研究者意识到这是快干型睫毛膏配方的问题。于是抓住这一痛点，雅芳的技术团队基于源于蜡烛行业的凝胶技术，开发出了慢干型睫毛膏配方，推出了名为Big & Style的睫毛膏。据报道这款产品定型较快，但又不会干掉，因此在使用时更灵活。
在这份情感白皮书中，雅芳总结：“这对雅芳、以及美妆的未来都最终意味着，我们美妆购买中心理、以及情感面从来没有（象现在这样）与美丽意味着什么的理念联系得更紧密。”
文章来源 | 美妆供应链
图片来源 | 雅芳官网
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