回顾CORC社交电商｜美沫胡伟伟：如何用社交内容赋能产品？

感谢美博会，感谢亿邦动力研究院邀请我做今天的分享。

怎么用内容赋能品牌，如何跟粉丝保持情感的互动，对我们公司来讲和粉丝保持情感的互动是一个非常简单的原则，我们把他们当做朋友，在我们创作过程中遵循两个关键词：信任、参与感。

简单介绍一下我们美沫艾莫尔，这是2010年开始创立，将近八年的时间，公司在品牌推广投入上的比例非常小，我们团队的人数也不是特别多，从2015年一直到2018年，每年都是以30%左右的数据增长。这是增加数据的曲线，从2014、2015年每年的增长额在30%左右，2017年是1.5亿，今年的单店销售额的目标是1.8亿到2个亿，双十一是最快突破一千万淘宝店铺。

在推广费用这么少的情况下，每年的增速非常值得分析和研究，追溯到2010年品牌刚开始创立的时候，最初开淘宝店没有做直通车。而是一开始直接加入了淘宝论坛，在淘宝论坛我们会用深度种草的方式给大家写文，写比较真实的体验感，给大家分享我们用这个产品各方面的感受。从2010年开始用这种方式我们发现它能够给我们一波稳定的流量和收入，所以在刚开始的时候实现了盈利，第一年是五百万的业绩。

今年的八周年大促，七秒钟破了三百四十万。给我们一个比较深的思考是，为什么有这样的增速，现在美妆品和护肤品行业竞争这么激烈的情况下到底最什么方式撕开增长的口子，用什么方式赢得大家的关注。基于之前几年的经历，从我们自己的角度来讲，从2010年开始种草的方式，未来也一直是对的，但是具体怎么种草，需要根据现在对于用户，用于粉丝要做深度的研究，他们现阶段喜欢什么种草的方式，未来的人喜欢什么种草的方式。刚开始的种草的形式写博客，通过博客和论坛的方式种草，大家喜欢看长图文，拍好看的图片，用真实，打动人的文字写。从2015年开始人变得越来越懒，这个时候他们更喜欢看短视频，我们种草的形式换成了短视频。

第二个结论，做内容和品牌营销需要坚持，我们拍摄了上千条内容之后发现，如果能够把内容做成IP化，可以长期往后深度挖掘的内容，其实对于数据的积累，用户习惯的养成非常有帮助。比如现在在固定的时间有固定的主题，定期根据这个主题结合的热点创作不同的内容，让粉丝觉得在这个时间段看到感兴趣的主题，形成联系。

把握风口，所有人都在讲社交电商重点是人，但是人同时也是流量，所以我们这个风口就像做生意需要有敏锐度，对于平台的敏锐度需要不断看行业里面的内容，了解当下这个时间大家最喜欢在哪里平台分享内容，看内容。刚刚开始有苗头的时候需要快速进入，跟市场的传播，品牌推广是一样的。如果一个平台在流量红利期没有进入，等到所有人都进入已经到了晚期，获取成本，粉丝维护等等都会变得很高，所以把内容IP化，必须把握现在最流行的风口。最近小红书和抖音变得很火，所以需要在这两个上快速圈住用户。

前面说的都是基于以前的思考，到了现在需要思考怎么把内容和品牌的营销进行更好的结合，在我们现在的阶段如何去把美沫艾莫尔和现在粉丝做关联，促进他们对这个品牌产生兴趣。

首先我觉得营销的理论来讲，如果做市场的人都知道，说了几十年客户都是上帝，我认为这是经典中经典，为什么做内容的时候第一步要找到适合的人群，找到了适合的人群才能挖掘他的需求，我们怎么做的？我们最早的时候已经有第一批的种子用户，基于这批用户跟他们进行非常深度的访谈，我们会做各种各样的调研，各种各样的访谈，和我们粉丝、用户之间保持非常亲密的关系和联系，及时知道他们想要什么，需要什么。通过最早一批的种子用户，和他们进行深度的接触之后，发现他们需求，习惯、兴趣特征，把他们的基因分析出来，让他们标签化。包括现在为止，圈过来的人群和粉丝和最初的种子用户一样。年龄段比较小，他们的身份多数是大学生和小白领，很爱美，但特别小白，不知道自己适合什么，都不知道选择的东西到底对不对，很容易被外界影响。轻生活，他们特别懒，喜欢轻松、舒服，很放松的生活状态。

找准了用户以后，我们要做的就是给这些人提供有趣，并且有价值的内容，我们怎么做？首先从身份来讲，因为大学生和刚工作的人可能比较需要对面试、求职，职场里面有一些需求，包括晋升上，怎么赚钱，解决收入方面的一些问题，所以每周二会做聊过程的话题，在这个过程中针对简历做优化，从HR，到市场、到运营，到文案各个方面做培训。针对护肤、爱美，我们对在每周五做护肤，会教他们怎么护理皮肤，怎么选择适合他的彩妆产品，我们也会帮助他们分辨种草和拨草，现在流行的一些小物件，包括抖音上一些很魔性的用品，我们会进行评测，然后告诉他们好不好。针对身份，年龄段，可能有情感上的需求，有的年纪轻轻想要创业，我们也会提供情感上的咨询，十分钟聊天，像闺蜜，朋友一样，甚至会邀请一些相对专业人给他们提供帮助，让他们有一个突破口。赚钱这部分会做一些创业的资金，开发创业大赛，让粉丝能够参与进来。

为用户提供有趣有用的内容，但前提要知道用户是谁，社交电商最关键是人，对人需要深度挖掘，然后要用各种各样挖掘的办法了解到他们，知道他们的需求，再有针对性提供他们想要的东西。现在固定的栏目基本上阅读量不低于三亿，甚至有的超过了十几亿，是一直积累下来的。

基于之前有用并且有趣的内容，而且我们很了解末凡粉丝的一些情况，所以现在她平台的粉丝量总体加起来是两千万+，同时粉丝的质量非常高，年纪轻的人占比60%以上，其中很大部分是朋友圈的意见领袖，他们也会成为我们自传播很好的渠道。质量表现在他们的消费能力，淘宝消费人均在三百块钱，复购率达到40%。粉丝地域分析，基本上和现在网购人群很匹配，以一线城市，二线城市为主。

第二步怎么把这些对你个人感兴趣的人往品牌上引导，让他们促进你的销售，在大的人群数据上做细分，细分第一步针对有意向的人群或者潜在的客户，先研究他们，为什么没有购买，通过调研和访谈的形式了解到这些用户可能是，一是对你的产品不是很了解，不太明白你的产品好的哪里。针对他们不太了解的地方做强种草，我们的人群基本上小白，小白的心智没有成熟，很容易被比较强种草的内容影响，很容易愿意尝试别的东西，这些人没有购买的原因因为他们没有对产品了解，我们要做的强种草，对各个方面的细节，包括找很多人证明我们的产品好还是不好。二是对你品牌本身背书方面担心，加强背书宣称，提高展示品牌的实力，跟很多海外研究所合作，把这部分内容告诉他们，打消他们的顾虑。

第二部分的人群，高意向的客户，已经买了很多次，怎么把他们留存下来，持续购买，并且成为传播的端口，渠道。我们需要和他们持续不断进步，从品牌角度也好，个人自媒体的平台也好，从很多角度帮助他们进步，让他们感觉这是朋友开的公司，朋友做的产品，对他每一次的进步很感兴趣，能够持续刺激他，发挥自己最大的价值，对他感兴趣的内容持续给他一些有用的东西。参与感，每一次新品都会邀请粉丝参与，可能从设计开始，容器的选择开始会问他们的意见，尤其是深度的种子用户，质量比较好的用户，每一次变化都会邀请他们参与，问他们最近想要解决的问题是什么，希望我们提供给他们什么，有一个互动的过程，从一开始到最后参与度非常强，就会觉得我会对你产生感情，有了感情会愿意买单，尝试，觉得支持自己好朋友做东西。

第三部分内容方面，有几个关键点，做内容千万不要太软，软性的广告，软性的内容，另外打广告必须非常有创意，比如一个产品怎么好，那怎么表现，只是很常规使用前后的对比，我们会用一些意想不到的方式表现出来。好内容要有人格魅力，标签化，所以我们对末凡定位是真实，敢说，敢说自己不好的、别人不好的，包括自己的产品不好也会说。一直以来都是延续人格魅力，会把真实的感觉延续下去，让别人有信任感，认为她说的话，做的事是一致，很相信她推的东西。专注细分的领域，做精准的推荐，要明确自己一直要抓的这部分人到底是喜欢什么，如果一开始定位美妆，要深度研究美妆这部分人感兴趣的东西。

另外是品牌，前面的角度是从内容的角度来讲，后面角度要说的是品牌怎么主动引导内容的创作，要知道跟谁说，在哪儿说，怎么说，要用内容的方式，品牌的角度主动说，引导打造用户的心智。

怎么体现，如果你的产品具有实质性的差异化，一定要表现出来，而且要用非常极致的方式出现。如果没有差异化，需要创造差异化，想办法挖掘你和别人不同的地方，并且放大表现出来。

跟你的品牌定位有关，如果定位是小清新，内容内要小清新。我们的品牌一直以放疗师作为人格化，在内容上也是一直遵循这个角度做。另外在逻辑和情感并存，不能让别人觉得只是有感情，没有一点逻辑，也不能让别人觉得光有逻辑，一点情感都没有。

做每一个展示品牌的实力的东西要大胆说出来，还有必须要坚持，有了最初的种子用户，一定要对于第一批支持你的用户有感恩的心，而且要持续做下去。

我们的原则是每一个环节遵循高标准，做内容，做社交电商，我觉得最关键的因素是爱用户，要让他们感觉到你特别爱他，那他会反馈你、支持你、传播你，表达他也同样爱你。