作者：王小毅
整理：李华莹
9月2日，由多美生物科技冠名、诺斯贝尔赞助；CIBE与广东省化妆品学会联合主办；找原料网•美业颜究院、中国民营科技促进会健康美容化妆品科技分会、 CHINA-SCC协办；美妆头条、《包装&设计》为支持媒体的2018中国化妆品产品经理大会，在广交会展馆A区1•1馆G41如期举行。
大会在业内首次以产品经理视角切入，针对化妆品产品开发者，聚焦市场营销、消费洞察、包装设计、科研配方，全方位探讨如何打通市场和研发，打造真正的超级产品。据统计，本次大会线上报名人数近2000人，实际到场参会人数近千人，直播观看人数超20000人，参会人数远超预期。
大会当天，国内首位神经营销学博士，同时也是国内首个神经营销机构——浙江大学经管理学实验室的关键人物之一——王小毅博士，为现场近千名产品发烧友带来了《神经营销学现状、趋势及应用》主题演讲，以下为演讲全文。
篇幅限制，本次演讲分上、下两篇分期推送，想了解更多王小毅教授关于神经营销学的系统分析，欢迎关注“美妆供应链”公众号推送的——产品经理大会丨王小毅：神经营销学现状、趋势及应用（上）
所谓神经营销，是指运用神经科学方法定量研究消费行为，探求消费者决策的神经层面活动机理，找到消费者行为背后真正的推动力，从而产生恰当的营销策略。
图中展现的是一些常见的脑扫描设备，包括医院里常见的功能性磁共振、脑电图，以及现在淘宝上就可以买到的通过脑电波控制的玩具。今天我们重点介绍两个技术——第一，脑电波；第二，眼动仪。
第一个方法是脑电波。
我们思维活动的源头是神经元的放电，我们大脑里有1000亿的神经元，神经元之间有连接，每个神经元放电就像计算机的01的代码，当一大群神经元因为互相传递放电就会涌现出思维。这种神经族群产生电流，会汇集到头皮表面，如果此时我们用非常精密的电极贴在头皮表面，就可以记录到这些微弱的电流，在早期的记录仪上呈现一种电压变化的波形，因此叫做脑电波，它基本上和心电图的道理有点像，在采集脑电波的技术上一点都不玄妙，难的是如何分析这些信号，找出背后所代表的大脑活动的信息。
第二个方法是眼动仪。
当我们眼睛看一个东西的时候，我可以通过一种微型摄像机把眼球运动记录下来。比如，研究人们观察商业海报，眼动仪可以发现人们大量的注意点是集中在海报的什么位置，进一步就可以对海报进行设计改进。
当我们到看超市货架的时候，我们主要的关注点集中在什么位置？是跟我们眼睛视线齐平的位置；基本上没有人把注意力放到货架的右下角。图中这张海报，我们可以看到当小孩子脸出现的时候，他是最吸引我们注意力，但是这个海报是成功的吗？实际上这并不是一个非常好的商业广告，它顶多算是好的广告设计，因为小孩的脸吸引了太多的注意力，以至于没有人注意产品介绍。所以我们做了一点改进，不要让这个小孩的脸正对着你，让小孩脸侧向一边，对着产品介绍文字，这样我们就可以有更多的目光集中在产品信息上。
我再来介绍几个实际的学术研究案例。
2004年的这篇发表在《神经元》上的论文被认为是神经营销学产生的标志，它的研究主题是关于营销的，很有意思。它考察的问题是“百事挑战”，我们做营销的人应该都知道这个经典案例——百度公司做过一个案例，把百事可乐和可口可乐商标撕掉以后，让街头的人去喝，对比看哪个比较好喝，结果是百事胜出。
他们这篇论文发现，当两瓶可乐商标撕掉的时候，你在品尝过程中，你的愉悦区活跃，百事要强于可口；但是当贴上商标再进行品尝的时候，上述愉悦区的差异变得不显著了，反而与高层情感、记忆、自我控制能力相关的皮层产生了明显区别，这时候可口要远远高于百事。这项研究解决了营销是否有实际意义的关键命题，即品牌是一种虚假的心理劝说，还是与产品质量一样会对我们产生真实效用。
同样有很多类似的研究，比方说这篇关于购买中枢的研究，发现，当你看到产品的时候，你的伏隔核愉悦区变得活跃，但是当你看到产品价格的时候，你的脑岛变得活跃，脑岛跟恶心等负面情绪有关。恶心感在人们进化当中扮演了非常重要的角色，因为它的目的是要压制你的冲动与欲望，从而规避风险。比如说，当你看到一个食物忽然觉得恶心的时候，你要明白，这是大脑给你发出警告，希望你不要去吃它（可能对你产生危害）。大脑看到产品就兴奋，看到价格就恶心，最后要不要买？取决于谁的活跃度更高。所以我们在购物场景营造的时候，会用香水、红酒、音乐、漂亮的服务人员来尽可能让人家觉得更愉悦，降低恶心感。
这个是我们的一项研究，比方说我们对于海报的识别，对于一段广告的识别，我们同样可以用脑电波的简单方法，知道在一段广告视频中什么情节出现的时候，大脑是最活跃的。所以这个这段可口可乐的广告视频，我们借助脑电波可视化，可以很容易就发现，当广告结束商标出现的时候，大脑的兴奋度最低。这么关键的时刻居然兴奋度最低，可见这个广告是失败的。包括美国的的一项类似研究，同样用脑电波技术去研究电影的预告片，最后精准预测了后期这些电影的票房。
眼动跟踪，这是看不同唇彩的效果，可以分析人们的目光会集中在嘴唇的什么地方。我们发现男人跟女人看一个嘴唇的唇彩，会有非常大的区别。你会发现男人更关心的是嘴唇的轮廓，女人更关心嘴唇的厚度。
最后我们可以展望一下神经营销技术的未来。我们可以将其用于产品的AB测试。比如说，我们在化妆品领域可以做小范围的概念设计，或者某一种产品属性设计，以及原型测试、包装测试，直到最后的广告测试。我们在不同阶段可以用不同的方法来进行AB测试，找到最佳方案。右下角的左边这个脑电设备是我们实验室自己研发的，他的最大优势就是成本削减为比传统问卷测试更低，效果更佳稳定。
我们还可以用神经营销的办法来做自我神经管理。既然我们对自己外形是否美的感知跟大脑有关，那么我们通过大脑的调节，可以改善我们的内分泌，同样可以真实做到让我们美起来。
我们今天有很多自我管理的方法来实现对我们体重等健康管理，未来我们可以进一步实现对大脑机能的管理，比方说各种信息暗示和生物反馈技术，通过研究和试错我们可以找到哪种大脑管理方法能够最有效的实现对我们内分泌、神经活动、内在器官活动的优化。图中展现的是一种生物反馈技术。通过脑电监测，我们可以看到我们的大脑活动状态，当你通过冥想、内观、坐禅等自我暗示和调节方法的时候，就可以让自己的低频脑电波增加，高频脑电波减少，从而让自己平静下来，各项生理机能做到最佳，整个过程可以根据脑电波的信号可视化为一朵曼陀罗的盛开，从而实现将我们的脑神经效果实时反馈给我们自己，最终通过练习达到可以调节大脑活动的目的。
最后，我想送给大家一句话：科学技术一日千里。既然人的多数行为是来自于我们的大脑活动，那么今天我们有理由也有能力利用科学技术手段去破解我们大脑的黑箱，要让这个比天空还要辽阔的精神世界，能够真正变成数字化、可视化和可量化。
谢谢大家！
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