作者：金星
整理：李华莹
9月2日，由多美生物科技冠名、诺斯贝尔赞助；CIBE与广东省化妆品学会联合主办；找原料网·美业颜究院、中国民营科技促进会健康美容化妆品科技分会、 CHINA-SCC协办；美妆头条、《包装&设计》为支持媒体的2018中国化妆品产品经理大会，在广交会展馆A区1·1馆G41如期举行。
大会在业内首次以产品经理视角切入，针对化妆品产品开发者，聚焦市场营销、消费洞察、包装设计、科研配方，全方位探讨如何打通市场和研发，打造真正的超级产品。据统计，本次大会线上报名人数近2000人，实际到场参会人数近千人，直播观看人数超20000人，参会人数远超预期。
现场，新氧创始人金星为近千名产品发烧友带来了《从一众医美APP中突出重围，新氧凭什么？》主题分享，以互联网产品经理视角跨界带来产品开发新思路，以下是演讲全文。
金星
今天，非常荣幸能够在这里跟大家分享，我自己的经验跟今天的会议主题也很相符。
比如说，从2004年开始，我就开始做产品经理，虽然是互联网产品经理，但是都是产品经理，也算同行。医美领域可能都属于大美业范畴，现在，很多化妆品也在打医美概念，比如说打玻尿酸概念等等，其实，美业部分互相联合也是一个大的趋势。
可能有些朋友对新氧还不是特别了解，下面，我给大家介绍一下新氧。
新氧可以说是全球最大医美社区+电商平台。我们产品形态分几个部分：
第一部分是：美丽日记。即:把整形前后蜕变的过程分享出来。我们有380万美丽日记记录网友变美的过程，美丽日记主要是整形之前的照片和整形之后的照片，很多人会疑惑，为什么这些人愿意把整形经验分享出来？我在后面会有解答。
第二部分是：医美电商平台。我们有点像天猫的形式，在医美行业，过去一大痛点就是价格非常不透明，价格波动范围非常大，以双眼皮为例，我听说割双眼皮300块钱，最贵是20万，对此，消费者很困惑，什么价格是合理的价格？因此，我们做了这样的电商平台，把所有医美机构放到这个平台上面，把所有医美项目明码标价。原来哪些价格特别虚的、特别水的，在这个平台上大家都可以比较，这样一来，可以让价格慢慢回到比较合理的区间。
第三部分是：医美直播。我们加入直播连线功能，很多医生在线就跟患者去做面对面的沟通交流，还价给出一点折扣，也有一些医生把它当成展现自己技术的平台，医生在线直播自己做手术的过程，或者做皮肤美容、微整形的过程，对自己的技术有信心，可以通过这样的方式传播。
第四部分是：全网最权威的医美百科。我们把300多医美的项目、药品、材料、仪器做成百科。现今的患者很不一样，他/她有很强的自我选择能力和自主选择权，他/她去医院的时候，可以通过我们百科了解什么品牌的玻尿酸适合做什么样的项目，它的价格是怎么样的。他们去到医院就可以主动跟医院说我要打什么品牌，大分子还是小分子的玻尿酸。所以他们已经变成专家，这个对消费者来讲，也是一种赋能。
从市场上来讲，所有医美行业竞争都很激烈，在这个领域里无论是APP启动次数还是启动时长核心指标，新氧这个产品已经占到80%的市场份额，按照访问量单月最高超过2000多万，我们是当之无愧的第一大医美互联网平台。
下面，我分享一下我们做这个行业的经验和思考，给大家做一个参考。
互联网都喜欢选择特别大的领域：餐饮、外卖、社交、内容等领域，为什么新氧选择医美赛道？有四方面原因。
第一，基数小。这个蛮重要，我们在2013年做医美行业的时候，一年的市场份额差不多在几百亿的规模，这样一个小规模，你会发现它的好处是蓝海市场，没有人跟你竞争。相比之下，所有大的领域，衣食住行、吃喝玩乐都有很多互联网行业，竞争激烈。
第二，增速快。特别大的市场里面，很快BAT等大的公司就会进来；规模小，可能大的公司短时间内看不上，所以，你有好的阶段就不用担心竞争的情况。这个时期，企业的增速非常快，3、5年之后就到了比较大的规模和体量，增数快也是非常重要的。
第三，离钱近。所有这些行业里面，你会发现有些领域互联网公司虽然做得很大，但是它到今天仍然是亏损的，仍然是不赚钱的，你可能在做一些新的需求，但是是否挣钱？什么时候能赚钱？这个模式到底能不能赚钱？都不知道，如果你能够提供一个更低的获客渠道，它的商业模式非常清晰。
第四，壁垒高。任何一些领域，如果是单纯拼流量，是拼不过这些大的互联网平台，因为人家有很多流量，消费者对于这个平台专业度有非常高的要求，这个东西不是一些大公司砸钱就能砸下来的，这个地方很多专业反而成为很好的壁垒。
整个医美领域，从产业链的角度来讲，有非常多的环节可以切入，既可以成为上游的供应链，也可以自己去开整形医院，或者做医生培训，又或者成为像美博会这种会展公司，但是从哪个点切入，这很关键。
2013年，我创业做这个行业之前，有过两次创业经验。我差不多花了两到三个月的时间，去找行业里面的从业者，跟他们聊天和交流，试图了解这个行业是怎么样的，我找了医院的咨询师、营销总监包括去韩国考察等等，找我所有能找到的产业链当中的人去聊。三个月之后，我在黑板上画了一个图，这个图是我分析的产业链当中所有的环节，这些产业链是什么样的关联，消费者是怎么流动的？钱是怎么流动的？我把这些进行分析，当你把这张图画出来，而且你标注每个环节的资金和体量，你非常清晰地知道，在这个领域你会从哪个方面切入，原来大家以为整形医院很赚钱，但是你跨了这个链条之后你发现，其实最赚钱不是整形医院，在新三板有11家医美机构，平均净利润率只有8.7%，也就是说他如果赚100万，真正赚到只有87000块钱，但是成本是30%，你会发现最赚钱是哪个行业？是百度。房产、汽车、家装、教育、理财等很多领域比都医美大得多，但是，最赚钱的是医美行业。所以，你非常清晰我到底要做什么，你如果做营销，你能赚100万当中的38万，所以对你来说就非常清晰了。
这环节不仅是赚钱的问题，我们把它当作产业链当中的链主，这个环节能够牵动整个产业链，在医美这个行业里面，不管是医美机构、医生、其他从业者，所有人都缺客源，医美行业就是得客源者得天下。所以，医美行业才花这么多钱在营销方面，谁如果能够掌握顾客、掌握消费者，谁就能左右这个资源。
我以前十几年都是做互联网，在医美行业没有任何积累，我们当时找很多医生去谈合作，他们根本不理我们。但是，当我们在平台上累计了很多用户，你去找很多机构，你会发现很容易，你的用户量越大，你跟人家谈判的话语权和议价能力就越高，所以我们当时选择从获客的渠道作切入点。你做医美机构做得再大，在整个医美机构里面，你的市场份额不会超过3%.因为线下的市场,天然就是高度分散的，你去做上游的供应链或者其它的营销培训都是分散的。但是只有在互联网获客渠道，它有一个马太效应，那就是强者越强，弱者越弱。在这个链条当中，你有机会把整个链条垄断住，就好像携程垄断酒店旅游领域，大众点评垄断餐饮行业一样。这个环节在产业链中非常重要，你一旦垄断住这个环节，其实就垄断了整个产业链，这就是我们当时选择从这个领域切入的原因。
当你选择一个切入点之后，你是从零开始的创业公司，百度在这个领域已经做到很大很强，也有无数线下的整形中介，线下的平台。如何赶超它？这取决于你平台关键的底层逻辑。
我们当时分析不仅有新氧，还有其它一系列互联网医疗平台，都做得不错，比如说好大夫、春雨医生。为什么这些平台在医美行业没有做得很成功？比如说百度虽然在这个领域赚了很多钱，这是顶层逻辑的问题，百度的底层逻辑是什么？百度对医院的推广是一个竞价的模式，哪家医院出的钱越多，出的价格越高，他会优先向他的用户推荐，这实际上形成一个逻辑，就是越赚钱的医院，在上面会得到越多的推介，患者想要找的是技术好、效果好的医院，所以一家医院盈利能力、赚钱能力和医疗技术，这两者显然是不划等号的，所以按照这样逻辑去做推介，必然会受到很多消费者吐槽。
好大夫是非常好的互联网平台，它主推的是三甲医院。在三甲医院里面，医生是有等级的，首先主推是主任，然后是副主任，然后才是主治医师。医生的等级是推荐的关键，比如说三甲医院比二甲医院强，同样医院里面主任比副主任好，这样的等级逻辑绝对是成立的。但是，这个逻辑在医美行业是不成立的，医美行业里面民营机构的市场份额是高达90%，消费者并不认为医美领域公立医院比民营医院好，民营医院来讲，你会发现那些医生根本不是职称，好大夫这个逻辑在医美领域也不成立。
春雨医生逻辑是什么？一个消费者提了一个问题，就像滴滴一样，谁能抢这个订单，谁就给网友回答，然后你就赚钱，这个模式里面优先向消费者推荐是最活跃的医生。最活跃的医生和最好的医生，显然不能画等号，最好的医生往往很忙，根本没有时间在线抢网友的问题，大部分时间都在做治疗，最活跃的医生往往在医院里面没有患者，他可能是一个很年轻的医生，所以他才活跃，所以这三个平台，顶层逻辑都说有巨大的问题。
通过对很多消费者调研，我们发现，医美的消费者并不关心那家医院是公立还是民营，也不关心那个医生是主任还是副主任，也不关心这个医生在网上是否活跃，他关心效果，他关心这个医生给其他患者做双眼皮的效果怎么样，所以这个效果怎么展示，所以我们想到最初产品形态，用整形日记的方式，让这些网友把他/她自己整形的效果分享到平台上面，整形日记有一些标签，是哪个医院哪个医生做的什么项目，上面都有这些标签，这种内容如果只有一两天是不公正的，因为每个医生都有好案例和差案例，当网友数量足够大，越能接近医生的真实水平，所以现在很多整形医生在平台上都有几千篇网友给他发的整形日记。通过这样的整形日记，你能看出这些医生真实的手术效果以及水平，这个医生擅长做什么，这就是我们为什么要做整形日记的原因。
我们拥有大量的整形日记，是如何做到让患者分享的？从患者自身角度来讲，他/她可能不愿意分享，因为大家有隐私的顾虑，90后对隐私的东西看得没有那么重，但是把我的整形经历分享出来，这是利他的行为，不符合人性。
但是，我们在运营过程当中，发现了消费者的痛点。我们发现，其实在消费者整个整形过程中，他/她最痛苦、最焦虑的时候，不是整形之前，是术后恢复期。因为恢复期长的话，需要三个月的时间；短的话，也需要一个月的时间。他/她不知道术后会出现什么问题，出现的这些问题是正常情况还是不正常情况，他/她又没有办法找到答案。此时，我们为消费者最痛的痛点提供了一个解决方案。我们做了一个功能，叫术后护理日历。我们找了几百个整形项目，术后每一天有什么样的症状，正常的症状、异常的症状，有哪些方法和注意事项，用户可以在上面记录。6月7日我做了什么样的手术，术后每一天我们会告诉你，今天你处在什么样的状况，术后第三天可能伤口还在渗血，这是正常的情况。当我们做了这样功能之后，我们吸引了很多做完整形在恢复期的患者，这些患者会彼此交流分享，当你把这群用户吸引在这个平台上，他们把自己术后经历分享出来，这样，对于想整形的人来讲，就有非常大的借鉴意义。
所以你会发现，你抓住术后的用户，虽然不能直接带来商业价值，但是给你带来的好处是非常巨大的内容库积累，想整形的人可以在上面看看，做社区不是这么简单的环节，我们在这个地方也是有一系列方法论和步骤。
此外，之前所有帮助医院导流的平台，会想方设法吸引想做整形的人，把他们导流到医院，这样我们也能做到。
我们自己要有足够的流量才能分发给它，医美机构从百度上获取到店顾客的成本大概是3000块人民币，我们采用了自己的打法，我有一个理念就是内容即流量，大家看今天所有大流量的互联网平台都是什么平台，都是类似于抖音、快手、今日头条，所有视频APP包括微信朋友圈，你会发现为什么这些平台占据了大量的流量，因为它有内容，因为今天的流量不是单纯看访客、点击这些东西，而是你占用了用户多少时间，你一天花在看视频上有多少时间，看抖音花了多少时间，所以你的流量其实就是你的时间被这个平台占用，这个平台为什么占用你的时间，因为它有内容，对我们来讲，怎么抓住流量，怎么抓住用户，就是我们怎么生产内容。
我们组建了新媒体矩阵，我们自己有30多人的编辑团队，负责内容的生产，把这些内容放到所有平台上吸引用户，我们这些内容也是年轻人比较喜欢的，什么整容播报、美容鉴赏等等。我们觉得，今天的年轻人看的内容，一个是短视频；一个是图文类的内容。所有的内容都在今日头条还有各种新闻客户端，那么，我们30多个人换来的效果是什么？
现在一年所有短视频还有图文内容，累计播放量和阅读量超过30亿次，这是微信主账号的截图，我们能看到2016年12月份到2017年12月份，一年时间内容累计阅读次数是3.8亿次、人次是1.8亿。这个微信公众号在新版有一个所有微信号的排名，我们排名全网页22位。全中国有2000多个微信公众号，在第22位之前，前10名的微信公众号，基本上是像人民日报、中央电视台党媒和央媒这样的平台，所以我们通过这样一个内容营销的方式，低成本获取大量的流量，而这些内容、流量再转化到我们的平台和其它医美机构，这就是营销的方法论。这是我们的二维码，大家可以关注一下。
在行业竞争当中，我们也采取了一系列竞争策略。2013年，我们在做医美平台的时候，并不是第一家，当时同类型的公司有四五家。2016年，因为这个行业很热门，有30、40家医美行业在竞争。
今天，新氧为什么能够取得这么大的领先优势？这里面取决于精英策略。
第一，作为一个对接消费者和医生的医疗平台，最早，竞品都选择把公立医院的大主任引到平台上，因为形象很好，看起来很权威。但是，新氧引入的医生，是在民营医院，而且是民营医院的小诊所，在行业里面非常不知名的小诊所的医生。新氧为何要这样选择？
虽然公立医院的大专家，名头看起来很响亮，但是他们根本没有时间在线上回答网友的问题。同时，消费者在网站上向这个医生提出问题，他/她半个月之后才回答你的问题。新氧找到的民营医院小医生，虽然没有知名度，但是他们对流量非常饥渴，我们有这么一个平台，让他宣传和推广，很多医生有空就拿我们的APP回答网友的问题，虽然不是知名医生，但是绝大部分网友的基础性问题，对他来讲绰绰有余，所以这些医生活跃度就非常高。
第二，当时其它很多医美的平台都是主打整形的手术，我们是主打整形和微整形，微整形客单价比较低，用户周期很短，而且微整形复购率比较高，对互联网平台来讲，最重要的是用户的复购率。还有就是对平台的选择，那些年纪比较大，有钱的人，不是我们的目标用户，这些用户已经有固定的医美消费习惯。我们当时定的原则是，我们只做市场增量用户，在2013年我们只做未来五年内第一次做整形的用户，所以他需要收集大量的信息，这恰恰是我们平台的优势，这些用户虽然年轻，商业价值比较低，但是对我们来讲，一旦第一次整形是在我们平台上整形的，我们很可能把用户的使用习惯建立起来，他/她第二次、第三次还在我们平台上。
由于时间关系，我的分享就到此为止，谢谢大家！
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