9月3日美博会x京东美妆联合举办的电商大会上，京东美妆营销推广部负责人魏芳以《2018内容营销新玩法，助你快速提升转化率》为主题进行分享。
对于电商来说，现代的营销仅仅靠打折、促销的方式已经很难吸引用户的眼球。
“我们的用户消费在不断升级，营销的方式也在跟随着进行不断更新和迭代。商家如何能够以更小的成本吸引到用户，吸引到流量，让他们有更高的转化率？”
京东美妆电商大会由全国工商联美容化妆品业商会指导，中国国际美博会、京东美妆联合主办，于9月3日在第50届中国（广州）国际美博会1.2馆召开！本届大会以“赋能品牌 携手共赢”为主题，汇聚美博会800多名品牌、供应链企业商家，为行业企业转型电商提供新思路！
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲全文：
尊敬的各位来宾，大家下午好，非常荣幸有这个机会在这里与大家分享营销，大家都知道对于电商来说，现代的营销仅仅靠打折、促销的方式已经很难吸引用户的眼球，我们的用户消费也在不断升级，营销的方式也在跟随着进行不断的更新和迭代。我们的商家如何能够以更小的成本吸引到用户，吸引到流量，让他们有更高的转化率？这就是今天我想要跟大家一起探讨的话题。
对于京东美妆，我们与腾讯平台有非常深度的合作，所以我们的营销玩法和腾讯的体系有更多深度的合作，这也是我们区别于友商来说最重要的不同。我会从以下几个方面来进行分享。
第一，社交魔方，打造一站式社交营销平台，目前社交营销已经成为全行业热门的营销手段，更是电商营销的大势所趋。社交化营销引流是目前行业中引流成本最低，爆发性最强，品牌传播效果最好的一种方式。目前像很多电商行业视频影音以及游戏外卖都在借助社交化营销的方式实现品牌的传播和产品的推广。但是对于很多的中小品牌商来说，他们就面临着一个最大的痛点是成本很高，入门难，推广很难，大部分的品牌商特别是中小商家都难以参与其中，如何才能帮助这样的商家玩转社交营销？京东方面通过将营销的玩法模版化、工具化，极大地降低了社交营销的成本门槛，推出了一站式的社交营销平台，我们为品牌、和商家进行赋能。
什么叫做社交魔方？以社交工具为基础，勉强采销和品牌商直接开放的一种营销玩法，它是通过社交工具、营销指导、数据提供、标杆打造以及流量整合等多种方式为营销能力进行赋能。目前京东方面在社交魔方在线工具已经有25款，并且以不低于每月2款的速度在增加，像好友互助型用于流量的扩散，PK用于曝光，小游戏的互动型帮助用户更深度地参与到活动和推广中。与竞品相比，我们社交魔方成本更低，转化率更好，目前的研发成本是对于商家来说也可以使用，转化量也更好，配套服务更加完善。
借助社交魔方，可以帮助品牌实现店铺的拉粉，品牌曝光，品牌活动提前预约，助力品类拉新。这是在618期间，玉兰油超级品类店铺做了一个小活动，通过社交魔方选择砍价的形式，把OLAY的产品以限量版包装的形式进行传播，激发了用户参与的兴趣，并且在社交平台上广为传播。通过这次活动有额外的新增粉丝达到77万，使玉兰油店铺粉丝量突破150万，美妆品牌第一。这是玉兰油的冰雪奇缘，当时我们做了这样的社交营销的小玩法，通过接小雪花的形式，把OLAY冰雪奇缘的新产品与新IP的合作推向给用户，并且在活动时可以领取优惠券，通过整个社交魔方的传播，把限量版的礼盒推荐给用户。
接下来看微信搜一搜和购物券如何在营销的过程中起到它的非常大的作用，我们知道京东本身有3亿的活跃用户，但是我们通常说我们有10亿，因为我们与腾讯平台的深度合作，使我们可以撬动微信9.8亿的活跃用户。通过微信搜一搜，我们可以在搜索框中输入品牌和化妆品的品类，在商品中就会出现我们的各种产品，这就是直接触达，直接链接到京东店铺。微信的发现中有一个购物，通过微信手Q的购物内容导购平台，可以直接引入到京东店铺，目前这里有精准的圈子，有很多兴趣圈，妆蜜圈是活跃用户最多的圈子，目前有140万用户，聚集了非常精准的美妆用户。微信购物圈两大核心能力，通过内容导购提升流量以及转化量，通过社区的互动带来粉丝的活跃以及他们的传播。微信购物圈可以生产内容参与购物圈中的活动。这些导购的内容都可以实现触达，还可以进入到商详业的评论区，这是商家账号内容聚合的阵地。在微信购物圈中目前有150多位明星体验官已经入驻，有30%的00后用户都会跟随明星的推荐下单购买商品。妆蜜圈也会推出新的玩法为品牌构筑新的营销方案，帮助品牌触达到用户。
微信小程序，是从微信中直接打开，无需下载，目前已经代替H5成为微信内部触达用户最重要的方式。因为H5本身有体验不流畅，所以在微信中的传播过程当中已经被淘汰，现在大家更多是用微信小程序的方式，把商品触达给用户。618微信小程序平台，在618累计上线了300个玩法，参与人次突破3.6亿，在京东购物累计用户超过1.64亿。京东的开普勒小程序为品牌方提供了一站式的解决方案，通过快速生成微信小程序的品牌商城赋能品牌，帮助品牌挖掘微信10亿用户流量，真正达成科技融合，全域交易的场景。京东开普勒小程序可以帮助品牌进行会员拉新，帮助品牌提升销售量。
小程序的流量来源，微信自身提供了流量入口，可以看到在首页的任务栏可以有小程序的入口，搜索栏有小程序，发现、附近等都有小程序的入口。品牌自己本身也会有公众号，每个公众号中积累的都是自己的忠实用户，这也是小程序的入口，通过这样我们可以挖掘粉丝流量。很多品牌可以在公众号下部配置小程序入口，然后在文章中插入小程序，因为品牌在推广过程中，经常会找QL进行文章的传播，如果你点击阅读原文跳转商城购买，这个转化的流失量非常大，但是通过小程序把产品直接嵌入到微信的文章中，在订阅号的文章中，用户直接点击，这个转化率就非常高，并且小程序对于商家来说，最好的一点是只有1%的扣点，这对于中小型品牌来说是非常优惠的政策。
屈臣氏官方旗舰点通过在微信文章中镶嵌小程序的方式，提升了用户体验，提高了销量。除了线上的引流，小程序也可以应用到线下，很多品牌会做线下门店活动，在物料上印制小程序的扫毛，从线上到线下实现无线的传达。品牌商除了有QL软文，还经常在微信广告投放，这也是小程序的重要入口，通过在朋友圈发微信广告，直接连接到小程序，也是非常有效的提升转化量的方式。目前微信已经开放了60多种小程序的入口，这是商家可以好好使用的工具。
内容营销，内容碎片化的时代已经到来，很多内容电商的崛起也使大家越来越认识到内容才是我们营销过程中非常重要的一种手段，如果我们的用户只是为了买而来，那他的黏性会非常差，如果我们以专业的优质的内容降低对于用户对于促销的依赖性，他们为了获取有趣的内容，逛一逛看一看，他在我们电商平台的黏性就会更高，也会带来更高的利润值。
京东平台上的内容运营分为两块，一块是私域，一块是公域。私域和店铺互为补充，京东的发现频道是私域的重要的流量阵地。如何获取粉丝，在核心的活动都是吸引粉丝最好的方式，通过一些吸粉的工具，比如发放店铺礼包、店铺抽奖和签到，设置免费试用以及粉丝专享价，这都可以很好地吸引和维护粉丝。还会有店铺页、活动页都可以帮助大家积累目标用户。商家在私域可以发布长图文、短视频、直播等素材。公域部分在京东首页发现好货、会买专辑两块是公域的场景，公域的特点是你一次生产，它会以BI的形式推荐给你的目标用户。还有京东首页的京东快报也是公域非常核心的一个流量阵地，可以帮助品牌种草、营销推广，都是非流量最高的一个地方，也是非常有助于品牌自主地发布内容。公域部门还有京东视频，是一个视频的生态矩阵，可以提升视频在电商中的营销价值，厂商可以自主发布，也可以委托达人和机构帮助生产。直播也是一个非常重要的免费流量获取的阵地，我们在直播过程当中可以边看边卖，在下方可以放方面，让用户在直播过程中快速种草，并且加入购物车。还有黄金流程，用户搜索产品时也会嵌入内容方面的清单、专辑，在支付完成界面介入内容，所以商家要在京东品牌玩转内容营销，已经要在前期多发布内容。京晚8点有跟一条这些优质的大V一起合作，这是我们独立的IP，对于业务推广、情感营销方面都会起到非常好的效果。
分享一个案例，520期间，欧莱雅联合9大品牌一起玩转助攻告白，在搜索传播方面做到无死角传播，累计曝光达到10亿人次，销售量单日破千万，联合每一个品牌在520期间销量也是非常棒的。玩法创新上，在520期间有做搜索的变形，在首页搜索时会变成心，掉落的是动态的效果，还有线下的改造，内容覆盖5大内容品牌，“为爱组局”活动，也做了200多篇的种草图文，并且节日AR礼盒一起首创报告黑科技，礼盒销量过万。
对于中小厂商来说，比如国货彩妆，美康粉黛所做的案例，在1、2月份其实它的销售量还是非常低的，他们做了一些内容营销以及社交营销方面的新玩法使它的销量在几个月之间发生了突飞猛进的变化，首先他们在APP上发现好货、会买专辑发现频道都做了很多内容方面的种草，微信的购物圈也发布了很多种草的信息。另外，站外营销方式，在抖音上找了一些大的网红，用他的产品拍摄了抖音的短视频。这一系列的内容营销，使这个品牌的销量提高了30%，并且用户都是精准的种草粉，这样的营销非常适合客单价比较低的单品，并且比较适合口红、眼膜、面膜，这些比较有特色，并且消费比较快，囤货量比较大的单品。
快闪店，现在很多的品牌，不管从线上到线下，营销是无界的，我们叫无界零售，很多品牌也会打造线下的快闪点，我们也有联合百盛打造一个PLAY UP网红店，选取了一些网红报爆品进行展示。京东美妆有联合京东X事业部的无人超市团队一起见证无人配送的力量，打造全新的消费场景，全新的物流体验，展示了无界零售的强大魅力，这些也是在以后的发展过程当中可以尝试和体验的。
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