黑胶片墙面、双卡收音机、点唱机，若是在一家普通的黑胶唱片店里，这些东西大可不必惊奇，但CHANEL香奈儿却玩出了“惊艳”。
上个月，香奈儿可可俱乐部在广州天环广场一侧打造了一间以复古黑胶音乐为主题的彩妆快闪店。除了有上述提及的音乐元素之外，店内还配有复古迷幻霓虹灯、爵士舞台、架子鼓、立麦、金光闪闪的香薰吧台、明星化妆间……这些既复古又显潮流的元素，将快闪店渲染成了80年代的disco舞厅，闻香试妆、好玩酷炫，一时成为潮流男女的打卡圣地。
“很惊喜！整个快闪店的面积不大，先从一间黑胶唱片店进去，发了试妆包后，工作人员突然拉窗帘关上灯，黑胶唱片做装饰的门慢慢打开，里面是亮光灯墙、一个霓虹logo，像走进通往美丽新世界的大门。各种探索，各种拍照。”一位曾来店内体验过的女士表示，“出来后凭刚进来拿到的地图还拿到了一份Gabrielle嘉柏丽尔香水小样。现已经撤展了”
这是香奈儿快闪店牵手咖啡与游戏后的又一新主题玩法。据了解，此次快闪店的打造是香奈儿为了庆祝全新可可小姐炫光唇膏上市，为期33天，每小时一场，限时体验，来店体验的人员需提前预约。
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快闪店到底有多“闪”？
这些曾出现在哈利波特中被施予魔法的可移动位置或突然消失的房间，不断以各种形式在市场上“闪现”，我们称之为快闪店Pop-up Shop，即一种短时间存在于一地的临时性店铺，之后或消失不见或在下一地突现的品牌游击店。
作为一个舶来概念，快闪店在海外零售业中早已不是什么新鲜词汇。早期快闪店的出现，更多是为了满足一众对限时潮流品的体验和即时购买。2003年，由美国市场营销公司Vacant在纽约SOHO区为Dr.Martens鞋履品牌设计了全球第一家限量品快闪店。2004年，随着日本服装设计师川久保玲开设的Commedes Garcons快闪店而快速走红。
在国内，新零售的提出，消费渠道回归线下，区别于传统商铺的快闪店开始进入增长阶段。据睿意德《中国快闪店研究报告》预计，2020年国内快闪店数量将突破3000家，是2015年的近10倍。
从品类上看，紧跟时尚潮流的美妆个护也逐渐成为快闪店增长的重要推手。据了解，玩过美妆快闪店的国际品牌包括兰蔻、YSL、香奈儿、雅诗兰黛、悦诗风吟、阿玛尼、资生堂等。2015年左右，国内美妆品牌也开始尝试运用这种方式来进行营销。
Calibio嘉莉比奥（中国）执行总裁李亮认为，“在注意力缺货和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造WowMoment，引发消费者的情感共鸣乃至价值共鸣。”而此前，Calibio嘉莉比奥在上海七宝万科广场就举办了一场带有California Style之风的美妆快闪店，现场所传递的清新天然和精致时髦的品牌文化，引来不少消费者驻足。
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美妆要怎么玩快闪？
然而，就效果而言，无论是海外美妆大牌还是国内品牌，在国内打造快闪店也并非“一枪即响”。
去年7月，雅诗兰黛汇集了混搭系列、细闪显色系列等口红在杭州湖滨银泰商场外开了一个红色双层快闪店，但有记者在现场却发现可能是由于工作日以及互动少的原因，导致进店体验的人少，快闪店并未达到预期效果。
之前也有奢侈品大牌Burberry在上海港汇广场做了个彩妆快闪店，但可能因与商场内的专柜店的设计相类似，布置缺乏新意，模式也更像是短期促销，难以吸引更多的消费者。
实际上，与普通的活动促销或特卖会不同，快闪店对互动、店面设计感和形式有着更高的要求。
一方面，快闪店的概念性和新颖度更加强烈，在国内，由于快闪店的地点多集中在商场附近，更多地是品牌方与大型百货商超之间的合作，在线下千篇一律的铺感和体验之下，品牌需要在产品和时尚艺术之间找寻更多新鲜的结合点来刺激消费者的神经，捕获消费群体。另一方面，也反映着新需求驱动下消费者的“嬗变”，无论是设计还是活动，他们对快闪店的玩法越来越“刁钻”，也不希望有所期待最终被“玩”成大同小异的促销。
美妆品牌想要玩好快闪店，仍然要在几个核心要素上下足工夫：
1、天时：美妆产品话题或事件的制造。在国外，快闪店通常会借新品（包括知之甚少的潜力品）和限量品的发布之际来打造，以新颖好玩的形式第一时间让消费者接触到产品，有好的事件制造才能更好地吸引消费者前来体验和购买。
2、地利：选择合适的地点，做新店面设计和形式玩法，带动现场互动，形成最佳的场景体验，让其在社交网络上得到发酵。如此前服装设计师Marc Jacobs在纽约西百老汇大街上为其香水品牌Daisy开办快闪店期间，既为消费者提供了免费美甲服务、置办了画展和艺术沙龙，还让消费者在社交媒体中上传店铺的照片来换购香水、项链、手提包等产品来形成互动，此后的照片在社交媒体不断成为讨论话题，扩散着品牌效应。
3、人和：新品牌或者小众品牌至少要根据美妆产品特点锁定一部分目标群体，之后再进行扩展。
编辑｜林克娜
图片来源｜摄图网
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