纵观2018年的中国消费市场，表面上风平浪静，水面下却暗流涌动。
纵观2018年，中国消费趋势指数高位趋稳，截至2018年第三季度，中国平均消费趋势指数位于113点，与去年持平，仍远高于全球105的均值。
尼尔森研究发现，2018年快消品市场仍然保持强劲活力，整体增速达14%，较2017年同期的9%有明显提速。产品创新，消费升级，实体店增长以及电商发展仍然是促进快消品保持活力增长的主要驱动力。
新品销售额对线下快消品增长额的贡献率高达41%，随着供给侧结构性改革的持续推进和创新驱动发展战略的深入实施，消费创新的活力和后劲将持续释放，将为中国经济长期持续稳定增长提供主要动力。
然而表面上风平浪静，水面下却暗流涌动，虽然新品仍是主要增长动力，但50%的品类新品的单品销售额下降；70%的快消品品类消费升级拉动力减弱；实体门店保持快速增长的同时有43%的门店发生了替换和迭代；电商快速的发展吸引了更多类型的电商加入竞争，非综合电商月活用户数呈现爆发性增长，增速达194%（综合电商月活用户数增长22%）。
在更复杂更多样的消费环境下，我们需要更好的通过数据分析了解人，货，场的趋势。那么，在即将到来的 2019 年又会出现哪些新的消费趋势，这些消费趋势又将如何驱动商业创新和营销创新。
全民消费时代 人间很值得
经济独立带来了消费独立，消费者逐渐变得更为“自我”，为自己的兴趣，享受生活买单已经不仅仅局限在某些消费群体。曾经的消费金字塔逐渐倒塌，取而代之的是全民消费时代的到来。无论是少女，少妇，多金老人，男人都有自己偏好的消费领域。
理性消费当道，只买合适不买贵
在物质生活空前发达的今天，消费者越发成熟了，相比于盲目购买高价格的商品，不少人更倾向于理性消费。
尼尔森研究显示，39%的消费者仍然愿意持续的消费升级，表示愿意购买品质更好但价格相对较贵的产品，仅有9%的消费者表示愿意未能体现身份和地位的东西多花钱，而同时有15%的消费者表示愿意购买满足基础功效的产品而价格相对便宜的产品，但仅有1%的消费者愿意牺牲产品品质购买低价产品。
由于更多的理性消费者的出现，更多的有品质保证但高性价比的产品类型不断涌现，表现在简约化，小品牌崛起，和巧用促销三个方面。
24%的消费者会多渠道比价找到便宜的渠道购买自己想要的商品，31%的消费者为享受更便宜的会员价格购买会员资格，同时还有65%的消费者因为价格便宜而拼团购买产品，拼购用户数增长率在2018年高达57%。
兴趣与熟人重构社交连接
随着一线城市消费者自我认知的提高，更多的消费者特别是年轻消费者更多的通过共同的兴趣和话题来组建自己的社交圈，并更信任兴趣圈的同好的评价和推荐，56%的消费者认为兴趣圈中的推荐是重要的参考因素。
根据尼尔森数据，社交电商月活用户在2018年增长了439.2%，远高于二手电商（46.4%）、跨境电商（38.5%）和综合电商（21.9%）。
购买的是产品，体验的是温度
随着人们消费水平的提高，中规中矩的产品已经无法满足消费者个性化的需求。大品牌的市场份额在不断被小众创意产品蚕食，品类多样化、产品升级成了市场新趋势。
有颜有料，我们不一样
尼尔森数据显示，64%的消费者会基于包装尝试新品，新包装刺激的消费产生的投资回报率是广告投入的50倍，商品颜值极大程度上影响了消费者购物决策。同时，消费者对产品的功能性也有了更高的追求。
高压生活引发的脱发现象带来了对洗发水功能性需求，数据显示，防脱发洗发水的需求增长率比其他类洗发水高出5倍，同时价格约为普通洗发水1.7倍。
产品创新小步快跑
中国每年有数以万计的新品在市场上出现，但是有高达70%的新品市场存活周期不足18个月。快消公司面临的四大创新挑战分别是：快速变化的消费者需求（67%），很难创造具有足够市场潜力的战略产品（54%），成本高但投资回报率较低（44%），更快的上市速度（33%）。
店铺更迭速度加快
尼尔森监测范围内全国零售销售总额自18年开始恢复近双位数增长，其中小型渠道贡献近六成销售占比。 上线城市小型化主要以广州、成都、郑州、杭州、沈阳为主，此外，江苏、山东、河北、湖南的地级市、县级市也表现出了强劲的小型化趋势。便利店作为小型渠道之一仍有极大的发展空间。
大型渠道中， 河南、江西省连续两年通路更迭幅度剧烈，黑龙江、广东省在2018年通路变化程度最大，渠道升级领先全国。全国各城市级别的大型超市渠道的增长主要来自于生鲜和精品超市的推动，全国精品超市总店数已达364家,对比2017年上升了26%。
融合业态推动，满足新需求升级
新融合业态的创新能够突破传统零售的地理边界，实现线上和线下的购物者流量再分配，扩大新业态零售门店辐射半径，将线上的流量变现能力最大化至实体门店。颠覆了原有各业态间的竞争格局。
大卖场的货架产品流转率一年内超过50%，而便利店渠道超过65%，如何满足消费者对于全新购物体验及产品品质的需求提高商品组合和优化空间布局是零售新时代的重中之重。
百万夫妻老婆店拥抱数字化转型
B2B时代下，除了配送及时这一服务外，小业态店主对于品牌方、经销商在通路活动支持、新产品支持、以及业代拜访频率提出了新的更高要求。
拥抱数字化的夫妻老婆店也在尝试全新的与消费者沟通和服务的方式，8%的被访小店店主尝试与在线销售、外卖配送以及社交平台合作与周边固定群体的消费者增强绑定关系，这些小店通过网络平台销售的金额约占日均营业额的13%。
数据成为人货场重构与连接的核心
零售企业不仅需要对消费者需求精准把握，而且还需要具备第一时间拦截和满足需求的能力。而中国国土广阔，拥有2200多个城市，地区间发展不平衡，全国零售店铺超过320万家，而且处于不断变化之中。要在这样一个复杂市场做好零售，没有完整详尽的数据支持，几乎无法想象。
人货场数据打通，立体呈现每个地区的消费者画像，店铺结构和布局以及品类销售状态，精准预测区域消费潜力和发展态势，已经成为致胜新零售的前提条件。
来源：化妆品报
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