5月6号，由诺斯贝尔总冠名，华熙生物、品域美创联合赞助，中华全国工商业联合会美容化妆品业商会指导，CIBE中国国际美博会举办，广东省化妆品科技研究会协办，《美妆头条》新媒体独家视频直播，美妆超级产品经理之家、宝洁中国校友会联合支持的“五感联觉——第二届化妆品产品经理大会”，在上海虹桥国家会展中心6.2B馆B05盛大举行。
作为产品开发中最重要的角色，美妆产品经理承担着链接科研和市场的重要职责。为打造系统化产品思维，大会将围绕消费洞察、产品趋势、新配方、产品设计及运营等维度展开探讨；从新原料、新配方、新工艺及畅销创新产品案例等角度展开分享。
现场，前宝洁、联合利华技术高管、Tesco全球产品负责人、见睿创始人李明霞，围绕《经典案例复盘：基于消费者体验的产品案例解析》主题，展开精彩分享，以下为具体内容——
李明霞：
感谢CIBE中国国际美博会的邀请，今天我非常有幸能够和大家一起探讨五感联动的经典案例。我来自见睿公司，今天跟我同来的还有我们的研发总监Yeliya，她来自于前欧莱雅联合利华的研发高管。会前会后如果有问题，欢迎大家一起探讨。
为了能够给大家一些干货，我想先了解一下在座会场的各位的背景。研发技术人员有没有？所有研发技术人员举一下手，太好了，占据五分之一。五年以上的举手，十年以上的，二十年以上的，三十年以上的？做品牌的举一下手，做品牌的，也是五分之一；做渠道和平台的；网红微商自己品牌请举手。
相对来说，我看到我们的研发人员还是在这里面占最大比例，这让我今天很开心。我自己是有机合成博士，导师陈如玉院士，在我求学期间以及工作期间非常有幸遇到很多院级的科学家让我受益匪浅。
今天五感联动这个课题选的非常好。前面嘉宾从各个点给到了大家非常专业的知识。到今天最后一个演讲，我想问大家一下：什么是五感？什么是好的五感联动？怎么样能够做到一个好的五感联动？最后一个：五感联动的最终目标是什么？有没有人可以回答一下？我希望今天我接下来的案例分析完了以后，大家能够回答这些问题。这些问题都是没有标准答案的，但是你一定要弄清这几个问题才能后做出好产品。
最终目标我在这里可以讲一下，所有的好产品，所有好的五感联动，都是为了给消费者一个好的体验。那么这个好的体验具体指的是什么？一个好产品，消费者第一次听说你的时候，消费者第一眼在货架上和网页上看到你的时候，当消费者第一次打开你产品闻到你产品的时候，用了你产品涂在皮肤和头发上的时候，他的感觉在使用过程中，使用完成之后，使用完第二天一周甚至一个月之后的感觉.
在整个过程中，是不是每一步你都打动了他，是不是某一个环节你能打动他，如果不能打动他就不是好产品，自己在家好好做工作，把工作做好再卖给你的消费者，否则品牌部人营销部人浪费了大量时间和精力，产品还是卖不出去。我们不用让销售去做把梳子卖给秃子的事情，要把好的产品卖给需要的人。做产品的人要做好产品，我们产品的人要对产品非常执着。
说到消费者体验的各个环节，信息传达要一致。在消费者看到你的时候感觉这个产品很高端，我闻到这个产品是清爽的，我用的时候这个产品非常油，这样的产品消费者体验是不好的，一个产品传达了十个信息，在消费者体验的环节中要传递一个信息不是十个信息。
先把基调给大家讲一下，我讲的第一个案例是一个日本公司推出的记忆凝胶，这个产品推出来在日本红极一时，为什么？里面有很多核心点，首先这个产品是FUJI公司推出的，Fuji是一个百年胶片公司，在消费者的心目中它的感情链接在什么地方，胶片让你记住了你的美好时光，留住你从小时候到长大每一个环节，由这样一个胶卷公司推出来记忆凝胶是不是显得非常合情合理，它的忠实用户，百年积累下的爷爷妈妈到这一代忠实粉丝听到说记忆凝胶，它曾经给我带来很多不同美好的记忆，听到这个产品名字的时候，是不是第一次打动消费者的心智尤其是JUJI一百年来积累下来的消费者的心智。
第二个它的产品是亮红色。为什么？有老化迹象的女性才会要希望我记住现在不要再老了，希望我回到过去。18岁、12岁，21岁没有这个想法，基本没有。所以这个颜色不是一个非常针对少女的，它一定是针对于它的目标消费者。这一点请大家记清楚，它非常简单，但大家经常会被丢失掉，不是品牌人丢失了，就是做营销人，或者做产品人丢失了，目标消费者要清楚，如果你不知道目标消费者是谁，你的产品最终只能是卖给谁好像合适又好像不合适。
这个产品颜色质感上面最有特点的你挖出来是一个坑然后会自流平，让消费者感觉到我皮肤受损可以恢复如初，以上几点让这个产品变成很有吸引力的一个好产品。
我举的第二个例子是BODY BUTTER，身体黄油，大家一听就知道在西方卖的一定比中国好，这个产品针对什么消费人群？一定是针对冬天干燥肌肤需要针对的人群。
大家注意听我讲的过程当中的逻辑，你们看到很多缤纷多彩的事件，万变之中有一条不变的线，我们看产品消费者体验的五感上来看看：听到黄油，一定是滋养，看到它的包装、设计、料体，接下来来了，西方人用到黄油的时候，面包片烤好以后往上涂抹，一涂即化，这么好的成分全部被我肌肤吸收掉了，触觉出来了，情感的感觉出来了，一步一步的感觉出来了。
最后一步产品使用后能不能真的滋润，如果前面都很好，好像很滋润，用完以后很干燥消费者会不会再买单，不会。你要从头到尾给消费者一个信息，如果用完以后很干爽，那就错了，因为消费者对于它期望在另外一个维度上，这个产品我简单提到为止，时间有限。
这是雅诗兰黛提拉紧致的晚霜。这个提拉紧致。这款产品有两个特色，第一质地上面前面老师讲它的质地挖出来以后料体往上有一个拉丝的过程，给你感觉提升的感觉出来了，涂到脸上的时候，紧致提升的感觉，在消费者一步一步过程当中可以体会到一致性。
接下来下面这个大家都很熟悉，市场上也红了一段时间，这是悬浮在液体里的产品，为什么有这个产品，我们回到逻辑，消费者是谁，消费者有什么需求，消费者有需求，产品才愿意买单，我们一定要把该卖的东西卖给要的。
欧莱雅的天才水，它是针对哪一部分人群出来的，水不够滋养而且不贵，水卖不贵，怎么样可以卖贵一点，卖不贵怎么办，消费一个客单价这么低怎么办，贵重的东西在里面，这个东西消费者怎么相信，你说这里面有，用了就有，我怎么知道你里面有，你说成分表上有，但是视觉的冲击力不够大，我们的配方师，刚才看到很多配方师，我们有创造性的配方师就推出一款产品，精油让你看得见，一看精油是悬浮在里面，消费者信了，接下来使用后能不能满足消费者的期望，决定了你的二次购买，视觉让消费者第一次买到你，是不是能够持续决定消费者未来能不能买到你。
接下来我举一个对比的案例，给大家讲一讲如何打造五感联觉消费者体验好的产品。我今天特意选了不同类目的案例给大家一些讲解，护肤，洗发，家清。大家要注意听在不同品类中，很多变化的东西中间有核心不变的东西，我一直重复不变的东西在哪里，这是你们做好产品的关键。
消费者在护发需求方面，有很多种，最大的两个需求： 一我希望我头发很蓬松最好两天不要洗头，另外一个针对受损的烫发染发最大的问题毛躁梳不开，要修复毛鳞片，发丝被破坏了怎么办，发芯还需要强韧，发梢分杈了也要修复。那么问一下，我们可不可以用同一个洗发水打动这两类消费者？你们很多人摇头，是的，你可以提供一个产品，大家觉得可以接受，但是不会让这两类消费者诉求都满意，因为两个诉求差别太大了，那么这两个诉求我们怎么样满足呢？我今天带来了产品给大家看一看。
大家从外观来看这两个产品，一个是清爽控油的，另外一个是修复的，大家觉得哪个产品是清爽哪个是修复的。首先大家从外观上可以看到，清爽的产品，料体是透明的，瓶子是透明的，看起来清清爽爽的，滋养的产品是乳白的，料体有兴趣的可以传下去大家可以看看，产品也可以传下去，是乳白的，这个产品Sisilya品牌是我们和我们法国团队打造洗发品牌，在考拉有销售，大家如果进考拉APP搜索这个品牌或者考拉工厂店可以看到更详细的产品概念特色描述，这些我就不详细讲了，点到为止。
前面讲到视觉上面打动你了，我要清爽，我要滋养的，你打开以后味道，我们放在这里大家可以来闻。透明的产品是什么味道，海洋的味道，非常清新，滋养的是一个非常浓郁的白花，这两个产品都非常好闻。
打动到现在，我买了，接下来最难的一关出来了，使用过程种体验怎样？用后感觉怎么样？这不是靠今天很多会场上花花绿绿东西解读，是靠配方师积累下来一次一次测试的结果，每个产品我们配方师都用过上百次上千次。
这些效果不好的情况下怎么办，回来再反复再调整，一直调整到你消费者满意，这就是做产品的工匠精神。今天我们都说我想要好产品，在场多少人能够几十年如一日，能够静下心来好几年甚至十几年打造一款产品，在过去几十年里我的洗手间一直摆满各种原料，新配方产品，每天试不同产品，因为我对它执着，我喜欢产品。
我刚才讲到最难的地方是当消费者为你买单以后，你的产品是不是让他满意，能够让他有预想的效果，他会重复沟通买。
我下面再举一个婴童的例子，大家知道STOKKE是奢侈品品牌，我们和法国团队为STOKKE打造一款婴童产品，产品本身不讲了，每个产品都很有特色，使用体验非常好。这个案例是我们品牌副总Steven领队，有前欧莱雅的品牌经理还有我们法国团队共同打造的。这个产品我特别要提的是什么呢？这个高端的婴童品牌和高档的成人品牌有什么不一样呢？
高档的成人品牌你看了你喜欢，你买了你用了，婴童品牌它的购买人群和它的使用人群是不一样的，怎么能够解决这个难题。首先别人卖20你卖200怎么能够看得高档？大家知道婴童喜欢什么，花花绿绿像玩具一样，婴童一定是大家喜欢的，但是花花绿绿东西能不能高档？基本上不太可能。高端的产品通常都是非常简约的。
这是我们团队的设计。这个产品购买者是父母，外观上看看非常简约，但是使用者是婴童，5到12岁算是儿童，儿童是不看字的，怎么能够解决这个问题，我们在瓶盖上做了文章，我们有一个北欧的动物，不同产品有不同的动物，妈妈我要那个熊，我要那个狐狸，能够让儿童在使用的过程当中，非常容易既有儿童的愉悦感，又有成人的选择。具体产品体验我先不讲了，从气味来说我们也是选择海盐的问题，儿童最关心的是安全，婴童产品最重要的一定是安全。这个设计受到了红点的约奖，一年后也被一些大牌模仿。 做到了高端又适合婴童。
我再换一个品类，洗衣液品类太难做了，这个品类有哪些可做的东西？今天我的每个案例是不同品类产品，侧重点不一样。这个洗衣液首先是高端洗衣液，这也是我们Sisilya品牌在考拉工厂店的产品，这个产品外观上大家可以看到它是什么颜色，黑色。为什么是黑色？高端，高端黑色、金色，它的气味是什么，可不可以放白花的味道，海洋的味道，感觉就不是那么回事了，它的味道是非常高贵的檀木香，这不是我的重点。
这个案例分享中，我们五感联觉，你看到、闻到、用到，效果到底怎么样，让护肤品涂上以后28天再见效，洗涤产品可不可以告诉他28天以后才能看到效果？当然不可以！ 消费者要立即看到效果。最终的逻辑是高端人群，高端人群需求不仅仅是长的好看，闻起来好闻，一定要了解高端人群要洗什么东西是怎么洗的。我进宝洁前半年洗衣服，洗了半年衣服，后来发现对我整个生涯非常有帮助，洗衣液与织物本身分子结构怎么相互作用的搞的清清楚楚。
这个产品不是我做的，是另外的创始人是潘博士做的。潘博士是宝洁美国科学家，宝洁公司在北京研发中心的创始人，他同时也是强生的院士，这个产品是他做的。
我们回到关键环节，产品到底怎么样，高端人群的污渍对于女性来说，白衬衣上今天不小心脱衣服口红上去了，还有粉底，现在都是油包水，为什么油包水，不容易掉妆，当然蹭到衣服上也会不容易洗，还有血渍，食物，冰淇淋等等。低档洗衣液的用户一个衣服30块钱，洗衣液你卖60块钱，重新买件衣服算了，高端人群一件衣服几百块、上千块出席的场合也很讲究好的效果对他很重要，高端男性什么污渍最多？红酒，红酒洒上去洗不下来一件衬衣报废了。
前面几个案例，我们每个案例的侧重点都不一样，有的在于品牌公司的背书，有的在于产品本身特色和你日常生活的感情连接，有的在于质地的感觉，有的在于你产品从视觉到最后消费者体验的闭环，有的是在你的黑科技，我就是有这个技术这个产品。别人的东西达不到这个效果，是好是坏我们可以试试看。
我开头的时候问了大家几个问题，我不知案例完成后，大家是否对什么是五感，什么是五感联觉，如何打造好的五感联觉的产品，是不是有了更好的理解。
再复盘一下： 五感联觉的终极目标是什么，消费者体验，在每一个环节打动消费者。我回到最终点说，做为一个对产品非常执着的人，我们说好产品，好产品还是好产品，做好产品一定需要一批执着的人，不是市场部明天给我一个好产品一个月个我一个好产品，可能吗？一定是你前期做了准备，否则怎么可能？我们在过去都在国际公司工作，为什么年薪百万不做来创立见睿公司？
大家知道中国进入了大家对化妆品，对消费品需求的高速增长期，但是整个社会的风气还是有点浮躁。我们希望能够在产品本身上做好沉积，做好积累，做好一步一步的口碑，做一些进入中国消费者千家外户的好产品，做不一样的事情，是这个初衷。我们知道化妆品行业的领头公司美国的宝洁，英国的联合利华，法国的欧莱雅，日本的资生堂，这些著名公司有很多历史传承和积累在，我们也希望在会的有些人听了这个以后能够说要静下心来为中国的消费者做一些好产品，也希望想做好产品的研发人员，品牌人员，销售人员能加入我们公司一起为中国的消费者做些好产品。
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改革开放40周年——中国美业推动力奖【电商平台篇】
整理：李华莹
编辑：赖少军
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