原料节嘉年华|John Jeff操盘人冯长泉：对于新品牌而言，“成分”是一个强大的背书

产业升级及消费升级双驱动下，整个中国化妆品行业迎来新的拐点。品牌、广告、渠道的影响力正在逐渐弱化。“成分党” 逐年壮大，美妆网红、专业KOL的影响力随之空前巨大。伴随而来，品牌方的产品研发及品牌传播重点逐渐转移，成分产品甚至成分品牌备受市场认可。

您觉得中国化妆品行业面临怎样的现状？

国货品牌正处于上升期。我们可以看到最近两三年一些国货品牌主打成分卖点，借助社交媒体及KOL与消费者沟通，取得了很好的成绩。

       您是否认同“成分党”已经成为消费者成长的一个方向？

从最近几年的发展趋势来看，“成分党”崛起已经是一个事实性的呈现。这与传播渠道由电视转变为社交媒体有很大关系。

消费者需要更多知情权，而品牌也可以借助社交媒体讲述更完整的故事，包括成分、原理、功效等等。

       您创立John Jeff品牌的初衷是？产品为什么以成分命名？

我们大概是一年前开始创办John Jeff。当时国内药妆市场刚刚起步，鱼龙混杂。市场上充斥着很多有效成分单一且含量较低，价格又比较虚高的产品。于是我们想做一款有效成分完整且含量足够，又比较平价的一款产品出来，这个就是我们的初衷。

那为什么要用成分来命名？主要考虑到基于社交媒体的传播属性，品牌可以讲更多的故事给消费者，而消费者需要更多的信息来做购买决策。其中成分对于新品牌而言是一个非常好的背书，同时也是消费者在做购买决策的一个重要依据。

       John Jeff品牌在市场营销层面都做了哪些尝试？包括品牌传播的内容及渠道？遇到哪些困难？

我们在各个社交平台上都有做过一些传播。包括图文为主的微博与公众号平台，视频为主的抖音、快手、B站，以及直播为主的淘宝直播，还有口碑平台小红书，主要借助这些平台进行成分内容的传播。

但是我们现在也确实面临比较大的困难。作为一个新品牌，其实最主要的障碍并不是与消费者的沟通，反而是与媒体的沟通，因为媒体很难对一个初创品牌产生太大的兴趣。我们需要做更多的努力让媒体对我们产生兴趣。

    “成分党”逐渐认识到化妆品“不是成分的堆砌”，这种情况会对品牌主打成分产生影响吗？

这是一个好现象。消费者对成分越来越关注，将倒逼品牌方和代工厂做出真材实料的好产品出来，进而促使更好的成分品牌出现。

真正好的产品，不是说简单的成分堆积所能够达到的。

第一，它要有比较完整的功效成分的复配。比如说烟酰胺美白，还可能需要VC或者α-熊果苷等等成分的结合，才能够得到一个很优秀的美白精华。

第二，有了这些成分之后，剂量是否奏效也很重要。

第三，在高功效和高安全之间取得平衡需要有良好的工艺。

总之，随着“成分党”对成分了解得越深入，越会考虑更多因素来鉴别产品好坏。这种土壤才能长出好的品牌。

您认为2019年最受市场关注的成分有哪些？

更多还是延续了2018年的一些网红成分，包括烟酰胺、VC、寡肽、神经酰胺、氨基酸、多肽等。当然2019年也有一些新的成分在往上走，比如壬二酸、肌肽等。

您觉得未来化妆品行业会有哪些转变？

得益于社交媒体属性，品牌可以分享更长的故事，讲清楚成分、原理、功效等。因此用成分与消费者沟通将会一直持续下去。另外这几年市场由前几年的关注天然植物成分而转变到更加关注化学成分。