就在今天（23日），化妆品行业发生了一件大事！
伦敦时间5月22日，巴西美妆巨头Natura对外宣布以20亿美元（约合人民币138.3亿元）收购了美国化妆品上市公司雅芳集团，届时Natura集团将持有雅芳集团76%股份。此前雅芳一直处于被收购的谣传风口，如今终已尘埃落定。
步履维艰
雅芳到底怎么了？
雅芳创立于1886年，经过一百多年的发展，已经成为了世界上最大的美容化妆品公司之一。
1990年，雅芳开始进军中国，成为最早在中国采用直销方式的国外化妆品公司。这种方式很快让雅芳打开了中国市场，90年代雅芳在中国的直销人员一度达到了惊人地35万。
但是随着中国对市场的规范和管理，以及安利集团、玫琳凯集团的进入，市场“浑水”的状态被打破，为了适应形势，雅芳从直销形式转变为专卖店。2006年，雅芳开始回归直销，尝试采用“直销+专营店”两腿并走的形式。
2008年，雅芳身陷“贿赂门”，新上任的中国总裁宣布全面回归直销模式，弱化专卖店。但是此后，雅芳的中国之路并不顺畅，除了企业形象受损、市场被“切割”影响了业绩外，销售方式的转变一度让公司矛盾上升为内部管理问题，一方面招引经销商和专卖店的不满，另一方面公司高层频传动荡。
2012年，雅芳再次变换营销策略，宣布放弃直销重拾专卖店零售，战略的来回徘徊让雅芳的矛盾加剧。据了解，2015年雅芳集团已经负债超过20亿美元。截止发稿前，美东时间2019年5月22日，雅芳市值已经缩水至15.47亿美元，不足巅峰时候100亿美元市值的六分之一。
除此以外，雅芳步履维艰的另外一个重要原因就是对中国零售趋势的直觉把握上仍然有所欠缺。2016年，随着马云提出了“新零售”概念，雅芳终于在2018年完成“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局。
就在被收购的前几天，雅芳在CS渠道上首推AVON小鲜籽系列，逐步审视门店的重要角色。但也有声音认为，雅芳的直销基因太强大，零售基础薄弱，难以适应市场，被收购或许也是“翻身”的一个机会。
乘胜而入
巴西美妆巨头的新意图
相比于拥有133年历史的雅芳，巴西本土美妆企业Natura集团成立于1969年，至今才刚刚满50年，但是血气方刚，锋芒正露。2018年，Natura集团CEO João Paulo Ferreira 表示，集团希望成为全球第一美妆公司。
据了解，Natura集团目前在全球100来个国家中有3200家门店，客户数量已接近1亿人，按销售额排名已经排在第18名，收购后将成为第四大美妆公司，但市场主要集中在拉美、中东、非洲、欧洲一带。
为了扩大海外市场的份额，2017年，Natura以11.2亿美元（约合人民币77.5亿元）收购了欧莱雅集团旗下的英国美妆品牌The Body Shop。
据悉，截至2018年， 集团财报显示The Body Shop全年销售额同比增长17.7%至38.86亿巴西雷亚尔（折合人民币69.58亿元）。而此前收购的澳洲护肤品牌Aesop也表现不错，集团总体净销售额达到134亿巴西雷亚尔（约合人民币239.9亿元），可谓一路狂奔。
与雅芳最初采取的策略一样，Natura集团也是以直销模式兴起，即便在零售市场日益变化以及数字化购物时代下，也一直秉持，没有改变过。但是Natura的嗅觉是灵敏的，在数字化时代，Natura主动采用新科技去升级更新直销网络，始终与消费者保持着最贴近的关系。Ferreira 表示，集团不会放弃直销模式，而是对传统的直销模式作出改良，让品牌更加国际化。
对于此番收购，也有业内人士认为，Natura有更大的市场战略意图，其背后可能在瞅准中国的市场份额。
尽管雅芳近些年业绩不佳，但是从2019年一季度业绩来看，依旧保持着双位数的增长。毕竟在中国化妆品行业有近30年的积累，消费者对雅芳的认可程度仍然较高，依靠雅芳的资源布局中国市场将会更得心应手。雅芳新任全球CEO Jan Zijderveld 表示，中国市场还是雅芳的重要战场，在以后的产品调整中会继续深耕中国市场。而到时，国内化妆品品牌又会如何应对，市场是否又将呈现新的状态？我们拭目以待。
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图片来源：摄图网
编辑：赖少军
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