5月6号，由诺斯贝尔总冠名，华熙生物、品域美创联合赞助，中华全国工商业联合会美容化妆品业商会指导，CIBE中国国际美博会举办，广东省化妆品科技研究会协办，《美妆头条》新媒体独家视频直播，美妆超级产品经理之家、宝洁中国校友会联合支持的“五感联觉——第二届化妆品产品经理大会”，在上海虹桥国家会展中心6.2B馆B05盛大举行。
作为产品开发中最重要的角色，美妆产品经理承担着链接科研和市场的重要职责。为打造系统化产品思维，大会将围绕消费洞察、产品趋势、新配方、产品设计及运营等维度展开探讨；从新原料、新配方、新工艺及畅销创新产品案例等角度展开分享。
现场，由壹见传媒副总裁吴益鹏主持，科研界泰斗李慧良、诺斯贝尔副总裁（市场策划）麦耀雅、前宝洁、联合利华技术高管李明霞、市场与品牌专家岳琳、珀莱雅研发总监蒋丽刚、华熙生物Bio-MESO事业部总经理樊媛，联合参与的高峰对话《如何通过多感官联动提升消费者体验》精彩上演，以下为具体内容——
吴益鹏： 1988—— 1998年到现在很长的一个时间段，我认为是渠道为王的时代，诞生了大量的渠道品牌，我们会看到大量中国品牌崛起，但是不要忘记当初它们长什么样子，举例来说，我不知道在座有没有玛丽黛佳的工作人员，2011年，我入行的时候，玛丽黛佳还只是化妆品店的品牌，今天已经变成了一个与丝芙兰、肯德基跨界合作很好的品牌。
今天，我们不谈渠道品牌，谈新零售或无界零售，我更喜欢说全渠道。在全渠道时代，我们发现产品的体验会成为非常重要的部分。
图：壹见传媒副总裁吴益鹏
我想问在场几位嘉宾一个问题：在你的职业生涯里，关于产品体验影响消费者决策最深刻的案例是什么？我先抛砖引玉举一个我在宝洁遇到的负面案例。
宝洁在中国上市过一个SK-ll相似的高端系列产品——东方季道，它如何体现五感联觉？这款产品包材用的是瓷瓶，消费者用手一拿，太轻了。高端的品牌不应该是轻的，注定了这款产品不会有太长的生命周期，这是消费者体验在我心目中非常深刻的案例。
下面，请李慧良老师分享一下您职业生涯里遇到的案例。
李慧良：我谈的是五年前家化的事情，这里面我印象最深刻的就是六神花露水。六神花露水是一款功效产品，但是不仅限于功效产品，它涵盖了感觉当中的肤感，一个是人的皮肤对某一种物质的存在感，还有它的气味，包括一些文字的表述，也是这种感觉。
比方说花露水第一必须要有一个好的肤感，我们宣称的是提神醒脑，去痱止痒，必须要给皮肤这种存在效率，还有因为它是花露水，它天生必须要有一种良好的气味。我相信中国有上亿人在用六神花露水，因为我们每年卖出去的花露水是一亿瓶以上。在这个里面，经典大瓶的花露水消费者一致认为这个气味最好。
左二：科研界泰斗李慧良
在新零售时代，尤其是渠道层出不穷的情况下，产品吸引人的本质是什么，它肯定是从人本身的一些生理性的条件出发，比如说嗅觉、触觉，对产品的存在感等等一系列综合的一种感觉。
吴益鹏：我想听听珀莱雅研发总监蒋总，聊聊消费者体验让你感受特别深的案例。
蒋丽刚：珀莱雅在过去一年多应该说有两年左右的时间，处在高速的增长期，大家知道我们现在开发一款产品的周期基本上是三到四个月左右，并且能上市，而且能保持稳定的供应，还不出什么质量问题。
这源于有一个好的老板和领导，然后，团队目标比较一致，还有一个很重要的问题是，我们做了很多储备。珀莱雅很多产品限于品牌知名度，大家不是很了解，实际上，珀莱雅非常内秀。我做了一个面膜，这个面膜的基本原理，我在PPT上很多年以前给大家讲过一次，我说过我不用小分子保湿剂，我要用分子量超过多少的保湿剂，我不用什么，要用什么，那个产品我确实这么做的。
珀莱雅研发总监蒋丽刚
我们在做很多基础研究后，做了这个结果，我们花了两年时间做了神经酰胺，我们花了很多时间做了防腐剂方面最温和性的搭配测试。目前为止，我们珀莱雅面膜卖了几亿片，我基本上没有收到过有人说过敏的投诉，这是非常了不起的事情，这是经过多少人实实在在验证的事情。
另外一个很与时俱进，今年年初我们开发了一款“成分党”的产品，我把这个产品变成两瓶包装，其中一瓶100%烟酰胺，如果你还想再浓一点可以再买一瓶，变成10%，我的利润从5克烟酰胺出来，充分体现了成分党追求极致的理念，我做到极致，给你99.96%含量烟酰胺，我找的全球烟酸含量最低的烟酰胺，我还是用这些理念做了这些产品，而且它有用，这个很重要。
吴益鹏：蒋总跟李明霞博士说的类似，它首先是一个好产品。下面，有请诺斯贝尔麦总分享一下，哪款产品在消费者感知里面让你印象特别深刻？
诺斯贝尔副总裁（市场策划）麦耀雅
麦耀雅：谢谢主持人，诺斯贝尔给大家的印象是面膜，我们传统很厚的那种白色面膜变成一个很轻薄的面膜，你现在发现市场上面基本上看不到。从前我们用面膜必须要用很厚的，后来我们在轻薄上面做了改变，我们把薄的面膜变成更蓬松一点，不仅是薄还有一种很舒服的感觉，后来我们还有贴丝面膜，让人家感觉到不仅是薄还是有种滑滑的感觉，从面膜的肤感上面我们用一个原料，也不是说成分，原材料纤维变成不同的产品，市场上面算是一种比较突破性的概念。
吴益鹏：谢谢麦总，请樊总聊聊消费者体验让你感受特别深的案例。
樊媛：多年来，大家对华熙生物的印象是以玻尿酸为原料的护肤品，玻尿酸本身有非常多的应用场景，是非常安全以补水保湿为效果著称产品，去年机缘巧合我们出了一款含有全球专利的故宫口红。
我在这里跟大家简单介绍下产品包装设计带给消费者的感觉，大家可以看到故宫口红系列，每支上面都有不同的设计，所有的设计元素来源于故宫藏品，颜色也跟瓷器有对应，我们最后看消费者购买数据的时候，发现年龄跨度非常大。
所以，它是一个跨度非常大，非常广谱的产品。在这些消费者消费逻辑里面有一点是相通的，对设计非常有文化认同感。口红是社交产品，社交过程当中，口红里面的元素会体现文化自信，这是我们设计想要体现的一点。
华熙生物Bio-MESO事业部总经理樊媛
吴益鹏：口红是一个社交产品，我自己定义为是一个炫耀性产品，消费者买这个产品是在买炫耀，我们经常发现用户喜欢在朋友圈晒YSL、阿玛尼，但大概率不会晒国产品牌，故宫口红迈出了非常坚实的一步。
另一方面是功能性，功能性可能是洗发水、洗洁精这样的产品，消费者可能不太会在朋友圈去晒，我今天用了海飞丝洗发水，对于功能性我相信消费者的体验感可能就更加强烈，毕竟是踏踏实实落到我们产品上面。
李明霞博士，您在国外做Tesco这段期间，有些什么特别的感触，关于一个产品某一个点上面，有一些突破，最重要的是，消费者有强烈的感知并且转化成为购买。
李明霞：我谈一下我在国外的经历，我在Tesco工作期间，在英国和香港负责全球产品，我们当时主要的产品是对外合作的方式，我讲一下我在日本的经历，我们亚洲老大告诉我到亚洲十年，每次研发都告诉我产品来不及改只能换香精。
我到了日本市场以后，发现日本市场非常保守，我们一个洗发水在整个联合利华里面占到90%这样一个市场份额，日本人本身是一个非常谨慎的民族，在做任何决定的时候都非常谨慎，一测试这个消费者喜欢那个消费者不喜欢怎么办，当然不上了，因为我会丢失我的忠实用户。
前宝洁、联合利华技术高管李明霞
我们在日本花了非常多的时间，我们的产品，请了消费者做了各种各样的访谈，又把我们技术产品做了很多测试，经过很多轮，一轮一轮的测试，我刚才说的要执着，一轮一轮，我经常也会自己去消费者测试中心摸消费者头发，看使用后的效果。大部分高层领导在看数据，我喜欢到一线看产品，正是这个原因，最后我自己做的一个产品，改变了日本十年没有更新的产品，我自己非常自豪。
吴益鹏：谢谢麦总，请岳总聊聊消费者体验让你感受特别深的案例。
岳琳：我是管过最多市场品牌的市场总监，我觉得今天比较多的话题大家都在谈产品本身的五感联觉，实际上，我们看消费者五感联觉不仅体现在产品的体验上，还体现在销售购买体验上，比如走进店里看到产品如何呈现，包括在线上店怎么样呈现，品牌展现给消费者产品的功效，我们叫做购买体验。
市场与品牌专家岳琳
另外还有一个大家谈到为什么我愿意发口红，还有社交的概念，这个产品有故事，这个故事让我们分享讲得出去，所以，实际上我们在讲我们已经跨越了讲产品的概念，更多的我觉得要做好一个产品一个品牌还要考虑消费者接触你的购买体验，甚至现在愿意去分享社交体验，这是我想给大家分享的观点。因为关于产品这一块，我这里管过太多的产品。
吴益鹏：消费者体验不是一个研发部门，产品部门，市场部门，销售部门单一的行为，它其实是一个多部门协同的结果，我想听听岳总您的经验，比如说我们市场部要求研发部在这个产品或消费者体验上面做的一些变革。
岳琳：大家都会做CRM系统，这个只是在品牌层面，这个系统对你来说一方面觉得可以看到客户的情况，但很多对于品牌和产品巨大的好处在于，你可以和你忠实客户沟通，了解他们对产品的反馈，哪里好或者不好，甚至现在很多品牌也在这样。
今天我们看到HBN品牌，品牌就是完全基于消费者反馈上，企业收集核心用户画像之后反馈你对现在产品有什么需求，再倒过来开发。我们现在谈的五感联觉都是基于表面，最终说到底消费者是通过触觉，达到你内心深处，产生精神的愉悦感，在精神层面跟你的品牌产品连接，这是我们最终达到的目的。
吴益鹏：我印象特别深刻的是关于六神花露水，六神之前驱蚊讲了很多，这两年讲清凉比较多。刚刚我们也提到今天我们的研发越来越多基于消费者的诉求，其实说的高级一点C2B这样的模式，我相信在座研发前辈已经有了这样的经验，想听听麦总和蒋总分享一下C2B模式下面你们做了哪些尝试，遇到了哪些挑战？
麦耀雅：我们对客户的要求建议我说一个案例给大家分享一下，前一阵子我们服务一个国际的品牌，它做一个面膜，它的出货量是几百万。其中有一款水凝胶面膜，消费者反馈他使用完以后，这个面膜变小了。
我估计在座的各位都用过水凝胶面膜，在你用一段时间后，会变薄、变小。我们告诉这个客户，这是经常出现的状况，这个客户就不满意，他说我们掉一个粉丝也负担不起。这件事情让我们想起来从前带他们去谈产品做生意的时候，算是一个博弈的过程，你有你的观点我有我的观点，大家看是不是在同一个频道上面处理这个产品的问题。
现在变成一个很主观性的要求，客户提这个意见的时候，不是来自于老板或研发团队的要求，而是收集了客户需求后，跟我们反馈面对这个问题。我认为这个更多是学习的过程，我们做代工厂有一个比较痛苦的问题——很难主动。
从前，这个产品好不好，我们有很多的话语权。现在，我发现新锐品牌地域性比较强，比如它们来自于浙江，对当地的要求跟在南方不一样，所以对于我们代工厂来说，我们要配备不同的配方，不同的生产链条。比如，我们本来是有不同的全自动线，现在我们要改变我们的生产模式，变成一个灵活化不同的生产线，去配合不同的品类配方的生产，这个是在如今市场上面C2N很明显的反馈下，我们怎么顺应这个市场。
同时，我们也会跟市场有更多的联系。从前我们产品经理可能也是比较主观的，我们的研发团队在做开发的时候，觉得我们看市场上面的产品，我们就知道这个思路是怎么样的。
刚才提到CRM系统，我告诉大家这些数据是过去的，我们市场上面是每一天都在变，消费者在面对购买的时候，他面对的是全球产品的竞争力。所以，我们要打开不同平台研究不同的产品，竞争比过往更加激烈。
蒋丽刚：我对研发的管理经验，简单的说，打破看不见的围墙。传统的研发市场部、销售部门，我们是一个个单向连接串联式的结构，人家说什么公司什么产品卖得好，开发一个，市场部顺便一脚踢到研发部，好好做，做的一样，大概是这样。
但是这个时代不一样，这个时代等你做出来，早就不新鲜了。我们做任何产品的时候，都应该是在拷贝的基础上，我也要做提高或者改进的拷贝，我可以做小改变，但是不允许做的一模一样。
我大概做了一些事情，我要求研发部人员知识面要宽广，要跨界，要主动管理项目，要主动和市场部、销售部门的同事保持一个小团体去沟通，但是小产品变成一个项目，他们自己非常紧密的一种沟通形式，而且这个产品做出来以后变得非常有成就感。把研发市场和销售紧紧绑在一起，在这个产品诞生之前，要把想的事情想清楚。
还有一个比较重要的一个事情是增强研发表达力。现在，大家知道都在讲成分党，消费者都是年轻受过教育，他习惯刷抖音，看短视频。因此，我要求研发部人员要想办法去秀这个产品，特别要用自觉化表达的形式去秀这些产品。我让研发把研发后端的一些东西通过视觉的形式，把它表达出来。
吴益鹏：我get到两个点，第一个点，卖图很重要，电商90%都是卖图的；第二个点，之前的研发流程因为看见，所以相信，看到别人怎么做，我抄一个，今天可能是因为相信，所以看见。
时间有限，今天我们先交流到这里，会后大家有更多的时间可以私下交流讨论关于产品的知识，谢谢大家。
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整理：李华莹
编辑：赖少军
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