

化妆品缘何成为百货的当家品类？

SCBE华南国际美博会

2019-11-08

导读：欧睿（Euromonitor）的数据及华兴资本报告提出，中国是全球第二大化妆品市场，2017 年中国化妆品市

欧睿（Euromonitor）的数据及华兴资本报告提出，中国是全球第二大化妆品市场，2017 年中国化妆品市场规模为3,616 亿元，2008-2017 年市场复合增速为9%，远超同期全球市场2% 的增速。同时，中国人均化妆品消费额为38美元，远远落后日韩英美人均240 美元以上的消费额。

而京东联合南都大数据研究院发布的《2018-2019美妆电商消费趋势报告》则认为，近几年全球化妆品市场增速维持在4%左右。中国美妆整体市场年均复合增长率约为11.53%。

商务部商务大数据对重点电商零售进口平台监测显示，跨境电商零售进口额从品类看，化妆品、粮油食品和日用品进口额排名前三，占比分别为34.6%、27.6%和13.8%。

各方面的数据均验证，中国化妆品市场正在显现出强大的增长潜力，而不同终端渠道的增长潜力差异较大。百货店作为中高端化妆品的主渠道，化妆品正在成为其当家品类。

几家行业的表现

汉光百货化妆品的品牌近百个，实现了中高端全品类。2017年商场的化妆品品类创下超过8.8亿元的销售额，2018年达到10亿上下，占整个商场的销售三分之一左右。

大丸百货从2015年开业之初就重点打造化妆品大类，经过四年多的努力，化妆品品牌数量从2015年开业之初的36个，增长到2019年今天的66个。2019年全年有望突破4.8亿，比上年增长近40%。

银泰百货近期发布的美妆销售数据显示，武林银泰总店的48个化妆品品牌中有21个美妆品牌成为2018年全国百货店柜台业绩TOP1。

北国新百广场在最近一次调改中，将化妆品类定位为“客流发动机”，全力引进中高端国际化妆品品牌、彩妆品牌，目前国际品牌阵容达到25个，调改后数量增加一倍，成为竞争利器。2019年上半年，新百化妆品类销售同比上升58%。

东百中心经过新一轮调整，将“极致商品力”作为核心，原来整个体系只有7个一线化妆品品牌，调整后做到26个。因为规模效应和品牌力的极致提升，一线化妆品的业绩，原来是一年6000多万，2019年达到2个亿，2019年有望冲刺4个亿。

北京SKP、南京金鹰、杭州大厦、武汉广场、深圳华强北茂业、成都王府井、西安开元……也都是化妆品销售的能手。在三四线的百货企业，化妆品也越来越成为核心品类。

化妆品在百货渠道快速增长原因

01.消费者有需求

首先是消费升级。对消费升级、降级、分级的讨论很多，但可以肯定的是，在化妆品类上，消费肯定是升级的，特别是近年对中高端化妆品需求明显提升。在京东报告中认为，“95后”高端品牌消费增长比较显著。16-25岁年轻消费者对高端品牌、高价格商品的接受度越来越高，消费贡献逐年增强。

华兴资本的报告认为：化妆品消费渐趋年轻化，出现明显的代际切换，年轻消费者带动市场变动的同时，驱动市场进一步发展。据估计，当前超过7成线上化妆品市场由80/90 后撑起，主流目标消费者正快速从70 后向80/90 后转移。

其次是体验因素。这是线上和其它渠道不具备、无法取代的重要因素，对于化妆品的消费，消费者更喜欢百货店中化妆品柜台的氛围，更看重现场触摸、闻香、试用的体验，再加上BA（美容顾问）丰富的化妆品知识和销售技巧，这都是消费者所希望的服务。

除了传统的化妆品售卖方式外，有的百货店还增加了体验和增值服务，例如开辟美容坊，邀约会员体验1对1服务；推出了小班教学，教消费者如何化出当季热门妆容；联合品牌推出美容体验中心，提供面部及身体护理服务等。

02.百货店有优势

首先，时尚是百货的核心要素。无论定位于哪个消费层级的百货、无论在什么区位的百货，没有时尚，卖场就会变得平淡无比，所谓“无时尚不百货”。化妆品是重要的时尚品类，以年轻人为主的化妆品消费人群更是时尚的主流消费者，因此，抓化妆品实现一举多得：增加了门店的时尚性、吸引了时尚消费者、关联了其它时尚消费。

其次，百货具有较强的品类组合能力。百货在体验元素上，比购物中心差距较大，但在招商管理、品类组合能力、品牌商管理上，具有比购物中心更强的优势，这也正是有人提出“购物中心百货化”的原因。