5月6号，由诺斯贝尔总冠名，华熙生物、品域美创联合赞助，中华全国工商业联合会美容化妆品业商会指导，CIBE中国国际美博会举办，广东省化妆品科技研究会协办，《美妆头条》新媒体独家视频直播，美妆超级产品经理之家、宝洁中国校友会联合支持的“五感联觉——第二届化妆品产品经理大会”，在上海虹桥国家会展中心6.2B馆B05盛大举行。
作为产品开发中重要的角色，美妆产品经理承担着链接科研和市场的重要职责。为打造系统化产品思维，大会围绕消费洞察、产品趋势、新配方、产品设计及运营等维度展开探讨；从新原料、新配方、新工艺及畅销创新产品案例等角度展开分享。
现场，IFF大中国区日化香精市场总监郑泷，围绕《香气在品牌中的交流和表达》主题，展开精彩分享，以下为具体内容:
郑泷：
今天上午，清华大学阿里巴巴联合实验室路奇博士，分享了嗅觉在产品线上线下新零售里面扮演的角色，我今天主要讨论香气这件事情跟品牌如何联系在一起，怎样为品牌添光加色，为品牌助力。
大家可以估算一下，你大概一天有多少次呼吸吗？每个人一天大概会呼吸23000次以上，每次呼吸大约在5秒钟左右。我们中的任何一个人都可以辨认出大约一万种左右的气味，可能大家都没有意识到自己的鼻子有这么强大的功能。其实只要接受一些的培训，我们就可以辨识出这一万种气味当中的大部分，只不过我们没有深层次思考这件事情。
当我们讨论到人的五感的时候，嗅觉是人类五感当中最敏感的。今天上午，路奇博士提到，嗅觉是我们最原始、不需要思考、最直接的感官。嗅觉不需要通过丘脑，它经过鼻子直接进入大脑的皮下层，是一种最快速最高效的情感激励感官。当人闻到气味时，大脑皮下层几乎马上可以触动到记忆或者情感联想，产生共鸣。
大家可以想象一下，比如你看到一张老照片，是你小时候的卧室、床、被窝，你看到这张照片会想到以前自己在那里做过什么事情，和妈妈有什么互动。但如果现在鼻子可以闻到被窝味道呢，是不是马上产生情绪上面的波动，你闻到被窝的味道会想念自己的家，想念自己的妈妈或者想休息想回家。气味触动记忆之后会鼓励你采取行动，气味能够激发我们的情绪和记忆，影响到我们的行为。
怎么样让消费者看到自己的品牌，购买产品，如何让消费者对品牌产生情绪共鸣，嗅觉是其中必不可缺的一个部分。一个气味能让消费者感受到这是高档用品还是中低价的产品，这个很难用哪一种香型来界定，是花香、果香还是什么香，它往往是与人各种各样体验堆积而来的经验相关联。
我们知道，调香需要用到很多香原料，一个简单的气味里面含有几千或者至少几百种香原料。IFF拿这些香原料做全球消费者的调研，让消费者去闻不同的香原料，通过不同的方法丰富他们对于某种气味的描述，从而洞察消费者对气味的不同感官体会。比如说当你闻到这个味道的时候，你觉得它是红色的还是绿色的，它是暖的还是凉的，它是镇定还是开心的，它可以是在皮肤上还是头发上的，闻上去的质感像麻布还是像丝绸或皮草。
事实证明消费者单用语言很难精确而全面地描述气味，但通过多种介质我们能很直观、具象这些气味反馈。我们建立这个数据库，意味着我们在调香最源头就可以运用到最有关联性的香原料，帮助我们去创做出与品牌最贴合、并能够引起消费者情感共鸣的香精。当我们需要为品牌创造一款香精的时候，香气好闻是最基本的，除了好闻之外，香气还可以成为品牌的记忆点，成为无形的标签，就像你的logo一样，当消费者闻到这个味道，她就知道我买的这款产品代表的是什么样的品质。
很多演讲嘉宾都有说到，当今市场发生了什么样的变化，消费者的选择众多，但是同质化严重。作为一个普通消费者来说，他可能难以清晰界定品牌A和品牌B产品之间的具体区别。第二是消费升级，产品细分。第三是情感诉求和期待提高。消费者日常中使用的任何一个产品，其实他的基本诉求已经得到满足了。
比如说买护肤霜买口红或者买洗发水基本诉求是清洁或者是色彩或者是保湿，基本诉求已经获得满足了，而且选择还很多。如何让自己的产品脱颖而出，产生差异化表现，消费者在用你产品的时候是否感觉到了仪式感，是否感觉到幸福，是否通过你的产品让她感觉更加美好，获得难忘的生活体验，体验差异化带动品牌差异化表现。
而我们刚才提到的，气味直接激发人的感觉，所以现在我想说一下和气味相关的，嗅觉营销和香气传播，如何让产品产生差异化，如何让你的品牌活灵活现。
今天我主要介绍一下嗅觉营销和香气传播在品牌当中的表达方法。
嗅觉营销和香气传播不一样。任何一个品牌或产品都可以使用嗅觉营销。比如说酒店或者说是航空公司，或者说是一辆汽车，任何一个产品任何一个行业都可以通过嗅觉这件事情去诠释它产品的核心价值，巩固或激发消费者对品牌形象的认知和记忆。而香气传播，是当产品里面已经含有香气的时候，如何与消费者产生良性互动和交流，让香气成为产品的差异化表现，表达产品核心价值，进而鼓励他们去消费。
所以说香气传播和嗅觉营销有个主要差别：嗅觉营销直接与嗅觉相关，是通过鼻子来感受的；而香气传播不一定。我们现在有很多微商、电商，产品并不总有机会让消费者在实体店进行接触。当你的产品只能通过网络电商进行传播的时候，如何让消费者去感知香气，怎么样让他们觉得香气重要，有吸引力，乃至于激励购买欲望？香气传播方法更广阔，它可以通过视觉、嗅觉、听觉等等，任何一种感官都可以表达气味，彼此激发。
今天带来一些我们在全球市场上看到的例子跟大家分享，当您的产品有意愿要做气味传播或实体店体验的时候，可以有些什么方法？
很多例子都是我们跟一些相关客户彼此合作的一些案例。我们先来看看入门级的，首先就是香氛的延伸产品，通过使用不同产品媒介让香气渗透到消费者的日常生活中，进行有层次感的传播。当我们在做产品促销的时候，常常会碰到一个香氛的延伸产品，比如这边护发类产品推出的自带香气的梳子，以及这个案例是一个护肤类的产品，它的特色是某种天然植物萃取，当时做推广，就会送给消费者一小包花的种子，可以在自己家里种植。包括一些香氛类产品推出简便易携带的衍生形式，比如粉状的香氛，可以补香，也可以当成散粉使用，同时当你放在包里的时候不会漏。
然后是带香氛的包装设计。消费者在店里不需要打开包装就可以闻到产品的香气。比如这款洗面奶产品分为日用和夜用，它的外包装上有一个香味标签，消费者只要轻轻触摸，就可以闻到两种香氛，一种是非常振奋型，有早晨的感觉，另外一种香气是比较安抚，比较舒缓，适合夜间使用。同时我们看到下面那两款产品都是用的香气塑料的技术，IFF的一个技术是POLYIFF，可以用和产品同样的香气制作塑料制品，所以消费者只要闻到产品包装，比如这个盖子，就可以体验到内部产品的香气。
最右边是跨界灵感，我们知道食物和香气密不可分，大家回头可以尝试一下吃东西的时候捏住鼻子，只用口舌品尝，你能体会到的味道会大大减少。嗅觉和口感之间的联系是非常紧密的，我们现在看到的这些案例，都是有一个香水类产品或者香氛类产品，把它的香气配方用香料仿制，做一个甜点，一个冰淇淋或者是一杯鸡尾酒，这个在中国也越来越受年轻消费者欢迎，我们称它为是跨界合作或跨界灵感。
几年前，在西班牙力士沐浴露做的香氛传播案例，非常有意思。这款产品中国也有，力士香氛沐浴露magical spell，名字是魔力的意思。它的产品灵感是“小魔女”，或者是比较神秘的有吸引力的女性。当时邀请了西班牙的一位艺术家、画家，现场做了一幅画，用的材料就是力士沐浴露里面的液体，创作了这样一幅画，并展览在活动现场。
力士沐浴露本身产品卖点就是在于香气，香气可以保持很久，创作这个画后挂在那边，画本身散发出迷人的香气，可以保留非常长时间。每当消费者路过的时候就可以闻到力士沐浴露的香气，同时在视觉上，这幅画也在传达产品的灵感和概念。在我看来这是非常经典，把嗅觉融入产品推广当中与视觉相配合的案例。
下一个关于消费者走到实体店里去，或者让消费者走进品牌商互动时，香气还可以做什么呢？常常见到的是在店内的有一些样品展示让消费者选择体验香味。但香气体验可以更加立体。
祖玛龙在香水卖的不仅是香水，还有护肤霜、沐浴露等。消费者到店里面的时候店员会邀请你坐下来做手部按摩，用沐浴露给你洗手，用护肤品给你做一个手部按摩，最后再喷上香水，边上有香氛产品在空气中散发香味，每种产品都有不同的香气，层层香气的叠加让消费者可以获得更多香气体会，可以彼此配合，成为独特的新香型，消费者可能本来只想买一个产品，现在她至少能对多款产品产生兴趣，这是一种服务，也是香气传播通过体验做产品推广和教育的案例。
品牌工坊比较大手笔，我们看到这些品牌在总部或者有私有植物园，或者建立品牌博物馆。这下面我们看到的是巴黎博物馆，这个博物馆和IFF合作举办了香水博物展。在这里面看到香水产品的整个历史，原料和技术的发展，重要的香水标杆产品介绍，是比较宏观的消费者教育。
而大师互动则更加针对具体产品，其本身明显的标志性香气。邀请重要VIP客户或者KOL、经销商参加活动，和这个香气背后的创作者，我们的调香师来互动。比如跟你一起创作，复制一遍产品香氛，或者如何调香，或者分享调香师的创香灵感，原料的故事等等，通过对KOL或经销商的教育，再辐散到大众消费群，让他们了解品牌背后生动的故事。
刚才我们提到的方法都涉及让消费者亲身体验。但刚才说到新零售形势或者全渠道的形势，需要线上线下的配合，当品牌不能做到大规模或长时间的线下体验的时候，要怎么样才能让消费者认识到产品的香气，对产品产生好奇心和兴趣呢？
通过讲原料故事，这在当下的电商网页中，已经看到很多案例。原料故事可以是这个原料来自于某国家，或者这个原料曾被用于在某非常著名的产品里面，或者这个原料背后的历史等。不过关于天然原料这件事，现在的消费者认知度已经非常高了，如果单纯只说这个原料来自某国家，消费者的兴趣点其实是逐年下降的，因为已经没有新鲜感了。
消费者现在越来越关注的是产品配方中原料的透明度，是哪个供应商提供的，哪个农场提供的，为什么这个供应商的原料好于其他的？这些消费者需求可以通过对香精的选择来满足，比如这个产品含有天然香氛精油，它来自于某个有机农场，有多少年历史，采用最传统的方法培殖植物，每年多少产量等，这种既有故事性又表现得公开透明的信息分享方式，对消费者更有吸引力。
第二是个性化选择。个性化体检、或者仪式感、或者限量版本都可以通过这种方法体现。消费者进入网站发现挑选太多，怎么让她确定哪个香气最适合，这些网站上会通过很有趣的消费者问卷帮助消费者做选择，比如询问一下你的性别、年龄，平时喜欢吃糖果还是喝咖啡，去旅游的话喜欢探险还是休闲的度假等。
通过这些非常个性化的选择，帮助消费者找出最符合你个性，或适合你生活状态的产品。想一想您的产品是适合夏天使用的防晒产品还是冬天使用的滋养产品，包装是粉红色还是绿色，适合喜欢安逸消费者的天然性产品，还是适合经常加班的抗衰老产品？就像之前我提到的SCENTEMOTIONS一样，这些素材都可以跟香气联系在一起，作为检索让消费者从中寻找到最适合的产品。
第三点我们现在在中国做得非常多，小红书、网红的推广，如何使用产品，用了以后跟消费者分享心得体会或产品故事，这些非常草根化，或我们所说的口口相传，而非品牌自己的王婆卖瓜，在现在和将来越来越重要。
联系生活，当产品的原料跟消费者的日常生活有着密切联系的时候，消费者会更容易理解并产生共鸣，比如说我们现在看到的两个例子，这些个人护理产品的配方原料灵感来自于平日里面大家常常吃的色拉和素食食品，有些配方灵感来自于米其林厨师的某某色拉的配方。这么一说，消费者一下子从视觉、记忆、嗅觉上能够跟这个产品挂钩，产生亲和力。
最后是VR体验，让嗅觉视觉化。给大家看到这个是DIOR在国外的VR，我们在这边因为没有VR眼镜没有办法作出非常好的模拟，这是一个视频截图。当消费者在现场戴上VR，或者在家里有VR眼镜的时候，也可以通过DIOR官网进入视频。这个视频里面展示的是品牌的私有植物花园，这个品牌宣传产品原料是来源于此，消费者可以通过控制键盘，做左右前后走动，就像在游戏里一样，探索品牌的整个庄园，在不同方位找到不同的DIOR天然植物原料，这种是通过高科技体现原料故事，用视觉场景式体验让消费者联想香气。
再跟大家分享一个经验，和香精公司合作创香的时候，香精公司可以给到你的不仅仅是创造一支好闻的香精，而是更深层次创作跟品牌的精神或核心价值有共鸣的香氛体验。并且除了产品研发之外，在后续产品推广时如何传播香气，香精公司也能提供有价值的意见。
香气如何让您的产品活灵活现，它可以很具象、很直接，也可以很容易联想并和其他感官互动，让消费者产生更加立体丰富、并印象深刻的生动体验。
谢谢大家！
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改革开放40周年——中国美业推动力奖【电商平台篇】
整理：李华莹
编辑：赖少军
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