高端美妆产品越来越引起消费者的注意，这似乎是近几年的一个趋势。然而在看到这种热趋势的同时，也应看到，整体而言目前高端美妆市场的奋起直追并没有给大众美妆的份额造成太大的挤压。
早在2010年的时候，原料巨头巴斯夫就曾表示，高端化妆品的需求正在提高。一些媒体与报告数据也纷纷指出其“势头汹汹”。
从国内来看，360营销学院日前发布的《2019化妆品行业报告》显示，高端品牌的关注度从2014年的27.3%一跃升至了2018年的42.8%。2015年开始，每年以5%左右的速度在增长。
42.8%的关注度意味着在短短几年之间，消费者从过去对高端品牌的想法由望而却步转变成“可选”的状态。一个地处十八线城市的门店老板在接受采访的时候坦言，现在乡镇上不少女性消费者购买产品都会去考虑兰蔻、YSL等高端品牌产品。
而每年5%的关注增速，这是一个什么样的概念？我们不妨换算一下，2018年国内化妆品零售额是2619亿元，假如这5%为全部有效转化，那么就约有131亿元。2017年韩国化妆品对华出口排名第一，达130亿元，意味着国内每年高端化妆品的关注规模相当于韩国化妆品对华的出口体量。
从目前的数据来看，我国14-55岁女性网民中，有近三分之一约9000万的消费者为高端美妆买单，且消费人群有年轻化、平民化、突破城市区域限制的特点，而欧美系高端美妆成为全年龄段女性最受青睐的品类。
放眼全球，高端化妆品从2012年的26.7%逐年提升到2017年的29%，增长率也一直高于大众化妆品。如果说这样的数据太过宏观，不够增加感性认识，我们可以看一下近一两年行业内众多大牌陆续收购高端美妆品牌的案例：
美国个人护理公司Edgewell收购高端男士理容和护肤品牌Jack Black（2018）
意大利医疗级化妆品集团stituto Ganassini S.p.A. 收购英国高端有机天然护肤品牌The Organic Pharmacy（2018）
欧舒丹集团以9亿美元收购英国高端护肤和健康品牌 Elemis（2019）
欧莱雅集团收购占娇韵诗年销26%的两个香水品牌Mugler和Azzaro（2019）
健合集团收购英国高端护肤品牌Aurelia（2019）
不少公司均表示，进军高端美妆领域是应对当前经济环境和新生代消费者的策略，是拓展和稳固市场地位的重要一步。
然而在看到这种热趋势的同时，也不要忽略的一个事实就是，从整体上看，目前高端美妆市场的奋起直追并没有给大众美妆的份额造成太大的挤压。在全球市场，截止2017年大众美妆市场的占比也始终维持在三分之二以上，主流市场仍然是大众美妆。而在国内，过去国外品牌有着非常巨大的优势，导致国妆只能在夹缝中成长，这是国内美妆市场中存在的不争现象。但无论大牌与否，高端美妆也只是消费者其中的一个选择，大众美妆还是占据着销售份额的主力地位，而且也在不断提升。
分析欧莱雅2017和2018年的财报后发现，大众化妆品部的利润总量始终比高档化妆品高出至少3亿欧元，欧莱雅在拓展高端品牌的同时依旧加码大众化妆品的投入。在过去几年，欧莱雅持续在大众化妆品领域收购新兴品牌，如美前卫型彩妆品牌Urban Decay、大众线NXY、美新锐品牌IT Cosmetics、3CE等。同样的情况也在雅诗兰黛、LVMH等大牌上存在。
欧莱雅表示，目前大众美妆的市场容量更大，高端产品容易获利，而大众品更能占有市场。在日益变化的消费市场下，越来越多新旧品牌也亟需在大众美妆领域有进一步地开拓，尤其是国内市场。
那么这些变化能给国内品牌什么启示呢？
1、高端美妆领域有增长趋势，这是事实，但不是全部事实，大众美妆市场的容量和利润贡献率同样不应忽视。
2、对于新品牌而言，立足消费市场变化，找准产品自身定位，拓展市场份额更加重要，减少盲目冒进。
3、对于有一定市场地位的品牌而言，前瞻性和战术性策略并用，采取产品组合拳，适当拉开产品线的布局。
4、过去国外产品在品质渠道都占尽优势，但是面对目前国内不断变化的消费环境，行业洗牌的情况在加剧，无论是踏入大众美妆还是高端美妆，都需要具备过硬的产品来说话，尤其是面对消费观念更加理性的千禧一代、Z世代新消费群体。
编辑｜scavinn
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