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徐军：通过设计链接文化与品牌才能作出有生命周期的国潮产品

SCBE华南国际美博会

2019-09-19

导读：包装设计怎么才能把握住国潮？如何选择适合品牌自己的国潮元素？

老干妈的卫衣遭疯抢，李宁的运动服潮遍时装周，大白兔的润唇膏被秒空……70、80后人的心头好，通过创意设计被90、00后爆买，各大电商平台推出了一系列致敬国潮的活动，年轻人心目中高性价比的国货也并不比外资品牌差。

包装设计怎么才能把握住国潮？如何选择适合品牌自己的国潮元素？如何将国潮IP与品牌设计完美结合？在这方面，上海家化已经做过很多成功的案例，而徐军，作为上海家化的创意设计总监，有发言权。

9月4日，他受邀在由中国国际美博会主办的第三届包装创新高峰论坛上进行演讲，也对这些问题作出了回答。

据他介绍说，在二三十年前上海家化就试着用中国传统文化的观点去表达商业品牌，产生让消费者有共鸣的价值。所谓的文化就是中国千年的传统文化，时尚在传统意义上是服装、流行。就像化妆品领域中的香水、彩妆从二三十年前的边缘化产品也慢慢变成了时尚主流。

不同时代有不同审美，但这些美其实停留在视觉和理论层面，对消费者来说仅仅是一种欣赏，需要转变成品牌价值，这种价值为我们树立品牌战略，这种美学帮助我们建立美的产品形象。

文化、艺术、品牌、技术是不同的领域或者说不同的行业，最终它产生了一个产业，中国有许多产业，日化产业也是一个非常了不起的产业。这样一个割裂与分布是靠什么去连接呢？怎样产生互动？嫁接什么IP？可以起到什么作用呢？就是设计，设计会提出用技术的手段解决品牌的问题，设计会带动品牌的发展，让品牌更具有竞争力而形成产业。

徐军以故宫彩妆为例，他觉得这是一个非常了不起的大IP，从器物的角度挖掘了故宫珍藏的一些非常宝贵的器物，由这些器物去形成了它的创意设计，非常美。但上市后只有短暂的生命周期，他认为或许是对文化价值挖掘简单地停留在物的层面，其寓意和含义不够深刻。

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佰草集品牌也从物的角度作过设计。比如说从中国器皿的角度，设计过三套瓷器产品，涵盖了白瓷、青瓷、汝瓷不同的特点。比如白瓷叫瓷白肌，“白若凝霜，光润透亮”；青瓷叫瓷润肌，“润似玉露，晶莹泽采”；汝瓷叫细瓷肌，“细如丝毫，靡颜腻理”。把瓷器的质感与产品的功能特点形成关联，是从中国器物的角度去做关联的成功案例。

又以中国美学中诗词歌赋的意境出发，他又思考了如何用诗词文化定义产品功效。比如滋润叫风娇水媚，嫩滑叫肤如凝脂，细腻叫弹指若破，明亮叫美目流盼，美白叫肌肤胜雪，等等。后来，佰草集出了几款唇釉和粉饼，每一款都有其独特性，有其东方韵味，为品牌带来新意。

而在中国包装的应用上，徐军介绍说，实际上有一套方法论：文化研究（流行文化分析+现代审美分析）——文化特征分析——设计基因（流行元素分析）。创新对品牌来说或许不难但传承非常难，因为传承需要耐得住寂寞，要沉得下心，只要传承了才能创新，假如传承做不到，创新就会走偏。所以他并不赞同妖魔化的图案或者洛可可式的繁琐，可能短期内会有一些抓眼球的效果，但是在长期的品牌战略来说，并不是一个很好的选择。