9月4日，由美博会CIBE主办的2019第三届化妆品包装创新高峰论坛，将在广州南丰朗豪酒店3楼大宴会厅F厅举行，本届论坛以“电商时代的包装创新”为主题，围绕电商时代下绿色包装、营销互动性包装、智能包装、包装材料轻量化等核心议题展开，探讨如何通过包装创新赋能品牌实现增长。
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日前，凯度消费数据发布的一份《中国消费者购物行为白皮书》中提到，截至2019年上半年，15-24岁年轻消费者在美妆产品上的人均消费金额已经达到1713元，平均购买美妆子品类在7.2个，她们平均每年会在3.1个渠道购买美妆产品，而线上已经抢占更大的荷包份额，分散在各个不同的线上平台。
这份数据意味着，绝大多数品牌正在追逐的年轻消费者其实是花心的，不会只在某个线下旗舰店购买，也不会只在线上某个平台固定去消费，无论是对品牌还是购买渠道都失去了所谓的忠诚度。
所以，品牌们才会忙着搞跨界、合作IP，再将这些跨界或IP形象与品牌形象强行结合，印刷到美妆产品的包装上，话题出来了，眼球也吸引到了，绝大多数品牌都停留在浏览量、交易额等数据上。
前珀莱雅化妆品股份有限公司创意设计中心负责人、现任诚悦生活美学股份有限公司总经理的刘一德，亲历了与诸多品牌合作后发现：“品牌会严格控制包装的成本，只将它作为包装来看。”
他举例说，5000个限量产品，营销一波，售完整个流程就结束了。包装外面的IP也好、动漫也罢，不过是静态画面，除了基本的包装功能加好看，没有承载到品牌推广的功能。因为包装的终极目标是要实现品牌营销价值。
至于完成了单次交易后，消费者是否会因为什么原因保留这款包装？是否通过包装上的某些途径进行重度参与？除了好看以外，是否还有更好玩的方式？包装是否给消费会分享出去做二次传播的欲望？他认为，极少有品牌在这些方面做深入思考。
略有传播意识的品牌可能会在包装上添加一个二维码。以农夫山泉为例，消费者可以扫码瓶身包装上的二维码获取不同歌曲。但更多的包装二维码扫完之后，只为了引导消费者关注品牌的公众号或网站，再通过这些渠道推送打折信息，没有更多的后续。
虽然一再强调包装颜值的重要性，但刘一德认为，好看不应该是评判包装价值的唯一条件，重参与、类娱乐、好分享、易转化，这些因素在包装设计时就应该考虑进去，而不是单纯依靠营销推广活动。
以流行的绿色环保包装为例，欧莱雅集团已经在集团多个品牌尝试包装回收或重复利用，针对这类包材首次投放成本的确会增加，但欧莱雅内部综合评估，如果多次使用，成本实际会更合算。对环保包材进行推广并让消费者接受，就是品牌与消费者深度交流的过程。
所谓的互动性，不是简单的扫了二维码关注公众号，更不是在购买时告诉她们五星好评就可以返现、转发朋友圈集赞多少就可以满减打折，而是要能够相互感动，持续性的一种行为。
因此，重度参与也可以用更娱乐化的方式，刘一德还是以农夫山泉扫二维码听歌为例，“在欧美地区，有一种类似互动包装，消费者不仅可以扫码听歌，还可以下载通过重新编辑，实现与自己喜欢的爱豆一起创作的过程，再通过上传进行二次甚至多次传播。”
再比如乐高，在几年前就已经实现在一定的陈列环境以及灯光效果的配合下，通过手机拍摄包装，就可以看到用动画的效果呈现出拼接画面甚至完成后的效果，简单的互动环节增加了无限的想象空间。
在电商土著90后、00后的眼中，什么样的包装才叫好看？怎么通过碎片化的信息去抓住包装最佳传播时机？怎么抓住她们的痛点让她们心甘情愿地打开自己荷包？她们买到手之后怎么才能保证她们跟品牌会持续互动，联系不会就此中断了？怎么借助她们的朋友圈进行二次甚至多次传播？
前珀莱雅化妆品股份有限公司创意设计中心负责人、现任诚悦生活美学股份有限公司总经理的刘一德，将在9月4日中国国际美博会CIBE举办的第三届化妆品包装创新高峰论坛暨首届“中国之星”化妆品包装设计大赛启动仪式现场，分享全球最具前瞻性和可借鉴性的包装设计案例。
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编辑｜scavinn
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