KOL数量超千万，美妆、美食、娱乐类博主粉丝多

在临近双11的时刻，不少品牌都在寻找合适的KOL合作，KOL已经成为社交营销乃至数字营销最受关注的领域。

AdMaster特别发布的《2020 KOL营销趋势白皮书》从多个层面，真实、全面的呈现了中国KOL市场现状，并为品牌2020年开展KOL营销提供有效策略建议。以下为白皮书部分内容：

据AdMaster数据，2019上半年8大主流社交平台的活跃KOL数量已超1000万，成熟的KOL营销生态已具规模。

据AdMaster过去三年针对品牌广告主的调研数据，2017到2019年，表示会增加社会化营销投入的广告主占比持续增加。2019年，81%的广告主表示会增加社会化营销的投入，其中，60%的广告主表示社会化营销的重点将放在KOL推广上。另外根据AdMaster和Fullscreen Media的调研，在全球KOL风靡的背景下，中国消费者对KOL营销的品牌信任度、推荐度以及购买力均高于全球水平。

目前，从活跃KOL量级来看，超半数活跃KOL来自“双微”，近两年崛起的抖音、小红书KOL体量则呈高速增长的态势。持续观察2018年7月至2019年6月一年时间中，各主流社交媒体KOL发帖、曝光及互动数据，AdMaster发现：微博作为实时热点爆发的主要阵地，对用户吸引力依旧强劲，KOL单帖曝光持续增长，互动量也保持在较高水平;微信平台KOL发帖量维持稳定。

各大平台的KOL也有不同的特点，数据显示：微博和抖音头部KOL粉丝量远高于其他平台，更适用于单向传播的扩散;小红书和知乎尾部账号更多，素人KOL占比较大，更适合口碑传播(如产品推荐)。

面对千万量级的KOL市场，品牌要根据TA特性，选择高性价比的KOL组合，必须基于数据做精细化运营，虽然不同品牌拥有不同的实践方法论，但想要玩转KOL营销，需要把握以下5大关键：

划分KOL级别：根据KOL页面粉丝数据，划分头、腰、尾部KOL，从全局出发，判断KOL合作价值;

确定KOL类型和粉丝效应：了解KOL活跃的行业及领域，以及不同类型的KOL背后真实的粉丝效应(高粉丝效应具有粉丝质量和粉丝规模双高特性);

了解KOL风格：KOL风格，即KOL在发文过程中，表达出来的自我个性化风格;

把握高互动内容的定律：品牌需不断总结当下能赢得网民高互动的发帖的特性，取得事半功倍的效果;

KOL内容不同平台分发：需了解目前KOL在不同平台分发的情况，及背后带给客户的价值。

KOL级别划分方面，基于各平台KOL粉丝量，AdMaster采用聚类算法划分了不同平台头腰尾部KOL。数据显示：微博和抖音头部KOL粉丝量远高于其他平台，更适用于单向传播的扩散(如新闻发布);小红书和知乎尾部账号更多，素人KOL占比较大，更适合口碑传播(如产品推荐)。各平台的KOL级别标准不同，品牌主在与MCN机构或KOL沟通的过程中，应客观的从全局出发，判断合作方价值。

因此，AdMaster建议，品牌在选择KOL组合时，需变传统的选择方式为以TA特性为中心的新模式，该模式具体可分为以下三个步骤：

KOL量级占比：因此，AdMaster建议，品牌在选择KOL组合时，需变传统的选择方式为以TA特性为中心的新模式，该模式具体可分为以下三个步骤：

品牌TA定义：根据品牌活动目标触及的人群定义

生成TA偏好的KOL列表：根据TA粉丝聚类，推荐TA关注的KOL组合

评估KOL的表现以及推荐粉丝效应更高的KOL类型：需要重点评估真粉率、粉丝画像、粉丝重合率及粉丝效应

以微博为例，平台中TOP5的KOL类型分别为娱乐、美妆时尚、美食、科技以及情感类，从有效粉丝和粉丝量来看，相较整体KOL，漫画、宠物等从KOL虽然数量上未进入到TOP5，但却拥有更高的平均粉丝质量及规模，科技和教育类KOL紧随其后，内部KOL数量繁多且经常被广告主使用的类型(母婴、旅游、美妆时尚、汽车以及美食)则处于相对更低的平均粉丝质量及规模这一阵营中。

选择环节之外，KOL营销作为品牌社会化营销的重点，投入的量级及使用频次不断增加，建立全链路的评估闭环对于优化后续的KOL营销极为重要。从前选、前测、后测到管理，不同环节环环相扣，彼此为后续环节开展提供价值参考。

1、前选：根据品牌KOL经验，定制基本、中级和高级三种前选策略;

2、前测：根据TA特性，优选KOL组合，避免KOL传播的重复触达;

3、后测：综合评估KOL实际表现，品牌/产品口碑及购买意愿，是否触达目标TA并引发讨论，是否使用水军等;

4、管理：积累并管理KOL，活动中实时查看合作数据，合作后，自定义设置 KOL 标签，方便管理，并根据上述结果调整未来的KOL营销策略。

后测环节，以往受限于电商平台数据不开放，KOL营销对销售的拉动效果无法评估，但在本届金投赏期间，AdMaster特别发布了可打通电商站内外社交广告投放及人群标签数据，助力品牌积累并优化全域消费者资产「电商站内外全链路营销评估解决方案」。

该解决方案通过与电商平台对接，可实现销售转化分析，将KOL营销落实到ROI计算。不仅能优化电商站内外投放组合，圈定带货力更强的KOL，还能利用关键词抓取高价值新客，帮助品牌在站外精准种草拉新，站内持续种草收割。

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