根据贝恩公司和凯度消费者指数发布的《2019年中国购物者报告》，目前中国消费有以下三大趋势。
品类表现：高端化助力增长
经济增长放缓是如今的热门话题，但研究发现，快速消费品消费依然强劲。
2018年，快速消费品消费总额继续反弹，增速达到5.2%，略高于上一年的4.7%。
《2016年中国购物者报告》开始提出的“双速增长”现象依然存在：食品饮料行业、个人护理和家庭护理行业继续以不同的速度扩张，其中个人护理和家庭护理保持领先增速。
虽然有些品类的渗透率和购物频率可能已经触顶，但平均售价似乎仍有充足的上涨空间。过去两年的消费者行为数据显示，品牌仍然可以鼓励人们进行消费升级。
这一点在个人护理品类中体现尤为明显，比如护肤品销售额迅速增长13.7%，其中平均售价上涨7.7%。高端化也助推了护发素等销量下降品类的增长。2018年护发素销量下降0.8%，尽管如此，销售额却还是增长7.3%。
是什么推动了销售额增长？
我们发现，平均售价上涨8.1%是推动销售额增长的主要原因。
无论品类销量是增长、持平或是下滑，高端化都可以成为品类增长助推器。
通过深入研究购物者行为，我们发现，护肤品和彩妆销量不断上升，不仅是超高端和高端护肤品和彩妆越来越受欢迎，大众产品现在也卖得很好。
这说明企业可以建立不同品牌组合，吸引不同护肤品和彩妆消费人群。
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快速消费品表现依然强劲
尽管人们普遍担心经济增长放缓，但2018年中国快速消费品市场表现依然强劲。快速消费品消费总额增长5.2%，略高于上一年4.7%的增速。
总体而言，个人护理品类的增长最健康，增速从2017年的10.1%提高到10.3%。
高端化是这一出色表现背后的重要原因：由于消费者的消费升级意愿不断加强，商品平均售价上涨9.8%。
例如，护发素品类的销量下滑0.8%，但平均售价却上涨8.1%。洗发水销量仅增长1%，但价格上涨5%；欧莱雅和潘婷的平均售价分别增长6%和4%。
家庭护理品类强劲增长7.2%，较2014-2017年3%-4%的年均增长率有所反弹。在家庭护理领域，销售额的增长主要来自销量增长，而不是价格上涨。
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高端化路线
我们的研究显示，大多数快速消费品品类的渗透率已经达到高位，目前正在持续走低。
我们在数年来对快速消费品趋势的追踪发现，当渗透率下滑时，品牌通常会采用高端化手段促进增长。尽管许多品类可能会提高平均售价，但很少有品类能做到真正高端化，也就是平均售价增速始终高于通胀率（即居民消费价格指数，撰写本文时约为1.8%)。
在实现“真正”高端化的品类中，有一类是为了应对渗透率持续下降而推进高端化的品类，包括许多个人护理品类，其中洗发水和护发素在过去两年经历了渗透率和购物频率的双双下跌。
对此，中国高端洗护品牌阿道夫和滋源，在销量增长停滞的背景下显示超越竞争对手的可能性。
2016-2018年，阿道夫年增长率高达176%，滋源为34%。实际上，这两家公司在此期间贡献了洗发护发品类总体增长的整整一半。
它们是怎么做到的？
阿道夫采用单级分销模式，在增加铺货量的同时提高利润率。在扩张到高线城市前，首先进军低线城市，同时大力培养训练有素的店内促销员。
而滋源通过名人代言、海量广告宣传和电视节目赞助赢得了广泛知名度。它投入巨资扩大线上业务，并在新兴社交电商平台上摸索增长机会。
小品牌发起激烈竞争
在2018年中国购物者报告系列二《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》中，阐述了中国新生势力品牌对快速消费品增长的极大贡献。
随着这一趋势持续发展，本次报告中将解答大多数公司面临的一个基本问题：大品牌是否能扩大规模，并继续取得成功？
随着护肤品品牌“百雀羚”、衣物洗涤用品品牌“超能”和酸奶品牌“卡士”等新生势力品牌的崛起，以及电商渠道推动了更加精细化的市场和客户细分，大品牌必须做出决策，是继续扩大现有品牌规模，还是建立不同品牌组合、服务不同客户细分。
新的市场现实是什么？
小品牌在满足消费者原始需求方面的表现令人印象深刻，从研发到数字营销，它们在每个环节都充分展现了速度和敏捷，相比之下，大品牌似乎表现平平。
无论是专注于发展大品牌，还是建立不同品牌组合、服务不同客户细分，都是令每一位快速消费品公司高管头疼的问题。
解决这个问题有时需要重大战略转型；市值10亿美元的品牌与价值2500万美元的品牌大不相同，需要截然不同的管理方法。
新零售渐入佳境
新零售是我们解读的另一大新兴趋势。新零售让线上和线下销售的边界变得模糊，这可能对快速消费品销售方式产生重大影响。
例如阿里巴巴旗下的盒马超市。目前盒马主要布局在一二线城市，渗透率可以与地区性超市相媲美。新零售业态在未来将变得更加重要，我们会继续关注其发展。
文章来源 | 《2019年中国购物者报告》
图片来源 | 摄图网
编辑｜美博会Lay
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