“新冠疫情后，世界美妆行业将掀起数字化和加速创新等产业巨变。”韩国贸易协会华盛顿支部在麦肯锡的《新冠疫情引起的世界美妆产业的变化》报告中这样写道。
据报告预测，因新冠疫情今年全球美妆产业销售额将下降20%至30%。以美国为例，如果今年后半期疫情复发，最高可能减少35%。
但是，中国美妆产业已经率先恢复正轨，并带动着相关产业的业绩回升。
近日，中国百货商业协会发布“百货渠道化妆品经营策略与趋势”研讨会数据显示，“五一”期间各大百货普遍实现二位数字增长，从品类上看，化妆品类已率先复苏。
化妆品是百货复苏最强劲的品类。根据报告内容显示，王府井集团4月的化妆品销售已超同期9%;杭州大厦4月份化妆品实现二位数字增长，五一销售同比增56%，预计5月底前追平前期销售缺口;资生堂公司3月销售恢复8成，4月实现二位数字增长。
广百和新世界大丸的化妆品在“五一”期间的销售同比实现二位数字的增长，其中，广百在母亲节期间，通过多倍积分等营销手段，带动21%的增长。
同时，上述几家公司的化妆品经营在2019年都实现了二位数的增长。
美妆品类成为百货调整的主要板块，虽然该业态在百货店总体面积的占比不大，但销售占比突出。如王府井百货化妆品的销售额对各门店平均贡献19%;新世界大丸百货的化妆品经营面积仅有2000平方米，但综合能力位居上海前列;杭州大厦化妆品经营面积目前也仅为1400平方米，2019年实现6亿的销售额，多个品牌销量位居全国前列。
中国百货商业协会指出，年轻群体正成为美妆消费的主体，特别是90、95后的消费者。此类年轻消费者在高档化妆品的教育时间大大缩短，认知方式和行为方式与其他年龄层消费者不同，90、95后的消费者喜欢尝鲜试新，对爆品青睐，并且该类消费者关注和熟悉线上平台，在意用户评论，也更注重自主性和隐私。
此外，数字化建设是实现连接顾客、沟通互动、参与决策的重要手段。中国百货商业协会表示， 流量来源与变现是当前零售业的热点话题。
私域流量所产生价值逐渐为企业重视，如杭州大厦2月20日因疫情闭店后开业的第一天实现销售1100万元，80%来自忠诚度较高的会员销售。北国新百广场的直播私域流量转化率平均达到7%。
尽管线上快速发展，但化妆品具有闻香、试用等体验特点，店面依然是化妆品经营的最核心环节。年轻消费者在购物时也更注重场景，而场景驱动战略三大要点：足够经验、价值共鸣和趣味体验。百货店以线下的独特优势和体验，保持顾客高粘合度。
中国百货商业协会认为，美妆突破的意义不仅是在于化妆品类自身。而是百货集团以化妆品为突破口，企业整体能力得以提升，从而拉动企业的会员营销、数字化、全渠道发展，同时，化妆品业态容易塑造年轻时尚形象，提升企业品牌影响力。
线下百货常常给人以传统、老旧的感觉，但是通过引入时尚化妆品牌，有助于改变企业形象，形成年轻时尚的经营氛围。
同时，化妆品可以带动其它品类销售，形成交叉销售或连单。通过有效的品类组合和引流，将化妆品的消费关联到其它时尚品类的消费。
从以上几家公司的战略调整结果及数据报告分析可见，零售行业需要及时转变思维，转变经营逻辑，从传统的“渠道思维”转向“消费者价值思维”。并从构建数字化能力、打造核心商品力、增加体验式消费元素、管理和定位提升、加大社区商业打造等方面进行新体系构建，才能更好对市场做出快速反应，抓住消费者。
文章来源 | 北京商报 图片来源 | 摄图网
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