廉价但抚慰人心，小巧但从来用不完，已经买到“鬼打墙”但永远缺一个色号，口红几乎可以说是彩妆里最经久不衰的细分品类了。
“女人不能没有口红” 、“男朋友没有了可以再找，但口红可能会断货”，足以看出一支小小的口红在女性心中占据着多么重要的地位。口红现在几乎成了女性出门必带的彩妆产品。
根据艾瑞数据，目前彩妆消费的主力人群是95后，在受访人群中，口红以47.3%的占比成为2018年中国95后随身携带的彩妆第一名。而在艾瑞的另一份报告中，中国女性消费者平均每人每年购买3支口红，而在95后人群中，超过20%拥有5支或以上口红。女性对口红的热衷程度有增无减，为什么她们会这么喜欢口红呢？
当2016年口红销量增速超过美妆整体增速的5倍，2017年口红销售额增长97%，口红经济开始成为消费者最熟悉的经济学原理，女孩们平均随身携带几支口红，一度成为从党媒到自媒体都在关心的话题。零售端口表现也非常明显，2017年开始，百货一层各大化妆品牌都开始着手口红盘物料，并把它放在最显眼的位置以吸引客人靠柜。
这种热度，一直持续至今。
但如今无论什么品牌，都即将面对口红品类越发趋于常态化的增长态势，2018年用产品联名和“李佳琦们”强效社交营销续命高增长后，如何在获得品类胜利之后进一步达成品牌的胜利，是美妆品牌们目前需要思考的问题。
口红作为自带高时尚度和高替代性的品类，产品创新是品牌保持活力的最大动力之一，为了进一步看清当下口红市场的竞争格局，小编搜集总结了19大品牌在今年春季新推的口红单品，在色号、膏体、包材和营销方式上，我们发现了这几大新趋势：
很直观的一点是，以“闪耀”为主打元素的品牌在这一季大大增加，包括TOM FORD lip spark、CHANEL rouge coco flash和Dior stellar shine、YSL电光唇釉、玛丽黛佳小金钻、香缇卡花妍星烁唇彩都选择其作为新品创意。
其中YSL电光唇釉选择在4月25日的天猫超级品牌日上正式发布，官方宣传称产品膏体融入霓虹珠光微粒，上嘴后能呈现出一种微妙的金属偏光色泽；而TOM FORD lip spark、玛丽黛佳小金钻和香缇卡花妍星烁唇彩则不约而同地在口红膏体外附上一层亮晶晶的“涂层”，让整只口红的闪耀卖点更加可视化。在新品命名上，“spark”、“flash”、“shine”、“电光”、“金钻”、“星烁”这些词汇也变换花样地表达出一个意思，极尽传达产品的闪耀卖点。
可以看到，无论品牌们是用“金属色”还是“星光色”来表述，它们都借助产品传达出一种更为张扬、大胆的彩妆理念。这显然是品牌站在世界彩妆流行趋势洞察上的选择——实际上，在彩妆消费觉醒的中国市场也是如此，市面上用于日常情景的口红已经足够丰富，她们期待一些更出位的产品。
与闪耀元素相对应，2019年的口红新品中，滋润质地的产品也更多。19个品牌中，只有阿玛尼、NARS、玫珂菲和纪梵希的新产品是哑光雾面妆效，另外近80%品牌的新品全部都做成滋润质地。
事实证明，消费者对口红产品的关注点正在变化，肤感和质地的重要性似乎在提升。在小红书的某篇笔记中，小编看到一位分享者自白说，其实消费者目前对口红无非四大需求——是否滋润不拔干（质地）、沾不沾杯（持久）、色号对应场景和品牌光环（价值感）。随着彩妆消费理念的变化，这些维度的重要性排位也随之变化，质地＝色号＞品牌光环＞持久力，这是她心中的产品排位。
以闪耀为主打卖点的新品中，TOM FORD、Dior和YSL把包装主色调换成了银色；纪梵希的春季限定唇膏采用粉红渐变，少女感十足；CPB和CHANEL则把唇膏底部做成透明感材质，让消费者更清晰地看到色号，CPB用一片花瓣展示色号的巧思受到一致好评。
可以看到，品牌们在保证包材材质和基础外形的同时，在通透感和少女感上下足功夫。
其实从宏观口红市场来看，自2016年到2018年的惊人增速与其说是某个品牌的胜利，不如说是整个细分品类的胜利。
有业内人士评价到，在这个阶段中，整体市场容量扩张更多来自于新渠道和新营销方式带来的增量。比如魅可、YSL、纪梵希和阿玛尼在这段时间内先后入驻天猫，单日销量记录也随着它们的进入而不断刷新。
正如纪梵希中国掌门人梁栋所说，明星单品小羊皮唇膏在开店当天卖了5.8万支，这是多年积累的品牌力和平台影响力结合之后水到渠成的结果，她并不意外。而且在现阶段，与其考虑与同量级品牌竞争谁是口红C位，不如多在自身营销手段和产品创新上多下功夫。
“中国的彩妆市场和口红市场还远远没有饱和”，另一位业内人士说，“而且从研发角度来说，彩妆的门槛比护肤要低。”
那怎么去打造爆款口红呢？今天就以YSL的爆款星辰口红为例，YSL在2016年一度以“星辰”口红在市场火成神话，当它在微博、朋友圈变得火爆起来的时候，不得不承认，它的营销效果是理想的，这里我们不去探究背后推手是谁，我们只是就营销论营销，好好分析YSL星辰成功营销的一些关键点，以供大家学习：
究其根本，YSL星辰口红火起来的起始在于“叫男朋友送你YSL星辰口红他是什么反应”这一话题的兴起，不难看出一个对象是占主体地位那就是“男朋友”。而作为使用者的女性在心理上很大的一个弱点就是没有安全感，这款口红充分利用了女性的这一心理现象，通过让男友买口红这一行懂来证明“买了才是爱我”的表现。这似乎跟阿根达斯的口号“爱ta就请她吃哈根达斯一样”有着异曲同工之处。
对于一般人而言，吵完架最有效的方式就是花钱，对于女生而言“包”治百病有一定的道理，口红也是具有类似的效应。利用人性的一切弱点进行营销，并且抓住女性的爱晒的心理让这种分享逐渐的泛化，再利用媒体舆论，最终才能广泛地传播。
其次，YSL星辰口红最聪明的一点是，它把产品与感情联系在一起，让产品成为情感的标志与表达。微博上，被YSL星辰口红逐渐刷屏的之后，某知名大V又发了一句：“大概缺的都不是口红，是他在平常生活里，仍愿意给你一份小惊喜的心吧。”
这一条的微博引来过万转发，也引发了众多人的情感共鸣。平淡无奇的生活之中，无法像影视作品中那般轰轰烈烈，但没有任何一个女性不渴望偶尔的一次微澜。这款口红就是抓住了年轻女性的这一心理，让情感成就了产品。
除此之外，这款口红的火热一部分原因也是由微博转发抽奖带来的。此前，微博抽奖一贯抽的iPhone手机、抽各色产品。突然之间，几乎能够看到的所有微博转发抽奖活动的奖品都变成了这款YSL星辰口红。病毒式的传播转发，带动的不仅仅是品牌的知名度，更能让营销变身为消费者之间的口碑传播。消费者有机会免费使用产品，将产品的使用经验传播出去。将单向的营销，变为双向的互动。
产品营销要根据其产品属性和目标受众的特征，进行选择适合营销的方式方法。比如，在营销渠道方面，化妆品、食品等产品就可进行多渠道线上线下联合营销的方式。
整个营销就是瞄准“圣诞限量版”这个时间点，大家有没有闻出“饥饿营销”的味道，网络上铺天盖地的打着“限量200支”、“国外官网断货”的标题，感觉就是你不买都不行。选择圣诞节这个点确实很妙，从YSL星辰的闪亮、梦幻的外包装来看，比较吸引90后，而这些群体大多数人对圣诞节是特别向往的。
因为是海外进口的化妆品，比较切合圣诞节这个时间点的主题；如果选择“双十一”或者“双十二”是不明智的，马云的电商容易把这个“海外圣诞限量版”风头给盖过去。可以看得出这个局是精心设计的。
那段时间，朋友圈就是这么四种情况，第一种是秀恩爱型，女的叫男朋友送YSL星辰并晒图秀恩爱；第二种是吐槽型，专门骂那些秀恩爱的如何拜金、如何跪求YSL星辰；第三种是买货型，男的四处寻找代购获取YSL星辰;第四种是吃瓜型，这部分人表示不参与，只想好好学习，天天向上。
四种类型中秀恩爱型和吐槽型对立最激烈，不断地你攻我伐，热度就上来了而且在不断持续，幕后推手就是选好这个争议点来营销。很符合网络环境浮躁、秀恩爱、炫富（YSL星辰算是一种进口奢侈品）、虚荣的风气。
选择的这个争议点恰好落在个人道德的范畴之内，就是是否拜金与是否独立，这个点在以往的热点中频频出现，这次把争议点引导到朋友圈。
假如说是有假供货商在其中作怪，假货进入了市场 ，但是谁能肯定海外代购都是假货？事情闹大，有关部门也可能提醒消费者注意选择购物渠道。可见整个营销的幕后推手不一般，普通的营销手段往往踩到了微信、微博的红线，大多都会被处理掉。
微博和朋友圈是整个营销的主战场。先是微博的美妆博主试色短视频，小编搜到一个相关的秒拍短视频有将近450万次的播放量，这个短视频试色的传播效果比较理想。第二个阶段就是进入朋友圈这种快速流通的社交圈，随手转发就可以不断裂变。YSL星辰产品的外观闪亮闪亮的效果非常吸引女孩子。
另外一个传播渠道就是公众号营销文案，小编在相关公众号搜了一下，某药妆资讯公众号平时阅读量徘徊在一万左右，而发出YSL星辰相关文案收到将近10+的阅读量，这样的营销效果就明显了。
从以上整个营销产品的选择、营销时间的选择、争议点的选择、传播渠道的选择，以及可能存在的连环营销都是环环相扣的。其实每一个爆款营销都有着其出奇之处，像YSL刷爆朋友圈的口红营销，紧紧抓着广大女性朋友的胃口，也惦记着男性同胞们的荷包。你学到了吗？
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