自2018年底故宫口红的“嫡庶之争”引发全民关注后，2019年以来，以故宫、颐和园、敦煌博物馆等为代表的文创IP，俨然成为美妆行业最受瞩目的联名IP。但当下，这场由故宫在美妆行业掀起的文创IP“大战”，也正在被故宫带向“深渊”。
本文将分析文创IP联合彩妆的现状和遇到的问题，给也想做IP营销或做跨界合作的品牌带来一些参考和启示。
近日，小编发现，故宫淘宝店铺上线了“紫禁城六百年”限定彩妆系列“星空系列”，包含腮红、高光、口红、眼影四大品类，定价在99到199元的区间，当前为预售阶段，12月20日24点前发货。
但是，此次故宫淘宝发布的彩妆新品，并没能像去年一样在社交媒体上掀起热议，从其淘宝店铺目前预售情况最好的产品——星空口红7012件的销量来看，也与去年“双12”期间其口红产品预售4天便拿下超9万件销量的成绩相去甚远。
事实上，不仅是故宫淘宝在美妆领域降温，近一年来，一些结合了故宫、颐和园、中国国家地理、敦煌博物馆等文创IP的美妆品牌，他们在天猫旗舰店的销售概况也反应出同样的问题：不同产品的月销量差距很大，从1件到数万件不等。而且，大多数与文创IP结合的品牌曝光量不足，一些市场主流品牌也不例外。
那么，文创IP在美妆行业发酵的这一年，究竟成就了谁？
2017年上半年，一组故宫淘宝胶带缠TF、YSL、迪奥等大牌口红的创意在社交媒体广泛传播，同年10月，百雀羚联手故宫文化珠宝首席设计顾问钟华推出“百雀羚×宫廷文化”限定系列产品，让行业内外都眼前一亮。
正是从这一年开始，故宫作为一个文创IP在美妆领域的价值初步得到认可。同时，也让一些嗅觉灵敏的传统国货美妆品牌捕捉到，破局的机会点已经浮出水面。
2017年“双12”期间卡婷用故宫贴纸为口红做新包装，1000只口红在两小时内被一抢而空后，2018-2019年又相继推出长相思、颐和园、桃花源、春江花月夜系列，在国风的道路上越玩越溜。由此，卡婷不仅借助文创IP实现了品牌年轻化转型，也反向推动颐和园这张“名片”在美妆领域打出响声。
继卡婷之后，2019年与颐和园联名的还有膜法世家、相宜本草、美康粉黛、羽西等国内外知名美妆品牌。
相比之下，故宫这个大IP的声量却慢慢减弱。除了华熙生物旗下的润百颜，2019年与故宫合作的品牌还有毛戈平、丽质华堂等。与故宫联名的品牌月销量最高也难以突破3000件，而与颐和园合作的部分品牌天猫旗舰店月销量却高达3万多件。
原因何在？一方面要与故宫合作，门槛相对较高，且具备一定的排他性；另一方面，去年底故宫淘宝上线彩妆还未足月，就主动下架相关产品，影响了IP的权威性。
单从品类的角度来看，大众彩妆则成为了这场文创IP“大战”中获利颇丰的一方。
比如，月销量能够突破1万件的产品，都是美康粉黛颐和园晶玺口红、美康粉黛颐和园唇釉、卡婷百鸟朝凤口红、完美日记与中国国家地理联名的幻想家十六色眼影，这些价位彩妆产品价位都在49-140之间，可见消费者最容易接受这个价位。
大众彩妆与文创IP结合，试错成本更低，消费者也更容易接受，还可以将彩妆品类具备的社交属性发挥到最大，为品牌口碑传播奠定基础。
我们还发现，与文创IP联名的套盒，除卡婷的两款套盒月销量在1万件上下以外，其他品牌的套盒月销量普遍都比较惨淡。
膜法世家御廷兰花眼部套盒、丽质华堂故宫紫檀护肤五件套、羽西灵芝水乳套装（预售）的月销量都不足10件，润百颜故宫口红套装月销量244件，毛戈平御香华露香水礼盒月销量58件……
这些月销量不太理想的套盒有什么特点呢？它们的零售价格大多在450元以上到数千元。价格偏高，而且大部分品牌并没有洞察到消费者对于文创套盒的综合需求。
据了解，京剧脸谱面膜的价格曾引发了争议。一盒5片装的面膜售价为188元，平均一片逾37元。对此，有消费者表示，“该面膜的效果相比市面上其他面膜产品并无明显差别，效果也并非特别好，这个价格卖得有点高，还不如直接买大牌子的产品好”。
同样因售价遭受争议的，还有故宫紫檀护肤系列。据“故宫文创馆”公众号显示，该系列产品是与丽质华堂品牌合作推出，分为五件套、三件套和单品系列售卖，价格分别为3980元、2380元、1290元等。产品主要包含为故宫紫檀洁面乳、柔肤水、精华液、眼霜、面霜、面膜。目前，记者登录该产品的合作商“丽质华堂”淘宝旗舰店，发现这一系列产品的销售数量却均在个位数，最高销量的洁面乳仅有9人付款。
由此可以看出，消费者在消费美妆套盒时，会在考虑颜值、趣味性的基础之上，同时综合考虑性价比、产品口碑等维度。且现阶段的美妆消费，消费者仍然更倾向于为产品本身买单，文创IP还难以为大多数美妆品牌的实际创收贡献可以量化的价值。
而在套盒上，品牌对“形式”与“内容”的平衡能力，决定了其是否能占领更多消费者的心智。
相对比故宫文创的紫檀护肤犀利，颐和园与羽西联名推出的灵芝精华水为何受到了消费者好评、一度售罄下架？
“首先，从护肤品的属性出发，灵芝精华水作为羽西的明星产品，本身产品品质过硬。其次，和羽西联名的这款产品，使颐和园之游园戏蝶情境于护肤品珊瑚橘瓶身之上，给予了消费者不一样的视觉观感。最后，该售价360元的产品在天猫旗舰店以限量形式发售，定价合理的同时满足了消费者个性化的需求。”一位业内人士这样说道。
不难看出，要想抓住文创美妆这股热劲为品牌的营销添一把力，更重要的是将文化属性和美妆产品实用性相结合并做出创新，同时也要严格把控产品品质。
要想做好文创产品，文创机构和国货品牌需要“强强联合”，品牌不仅要兼顾产品的推广性和文化性，同时也要考虑对于传统文化的正向传播。对于文创IP方而言，也要谨慎选择合作的品牌方，保持文化产权的权威性。
随着文创美妆潮流的发展，越来越多的美妆品牌纷纷入局，但有些品牌对文化IP的开发仅仅止于表面，没有深入挖掘文化内涵。专注产品商业化却忽视了文化价值的重要性，只会导致产品本身的价值大打折扣，对品牌形象的塑造也无益。
对于年轻一代的新消费群体而言，文化自信不断在增强，对本土品牌和中国元素的认同感逐渐上升。对于文创研发，不仅要看到消费者对于热门文创IP的喜爱，更应该看到年轻消费者的文化需求和精神认同，以及IP背后深厚的文化底蕴。
例如百雀羚在和故宫的合作美妆系列主打“东方美”概念，从产品设计到产品蕴意，以及系列整体的风格都融入了中国传统元素。在其拍摄的《见微知著》系列TVC中也详细记录了传统宫廷工艺——采用传统“金镶玉”的技法来设计色彩，并结合了失蜡法、錾花法。不仅满足了消费者对于美妆的个性化需求，也让消费者更加直观地了解到中国传统制作工艺。
文创产品并不是简单地将文化和艺术元素黏贴在产品上，也不是跟风，而是深入挖掘背后的艺术，并且用更具创意的表现手法去表达品牌的内涵。好的文创产品应当以文化为骨血，除了有精美的设计包装，还要用创新的方式将文化内涵表现出来。
目前来看，消费者对于故宫这一IP同彩妆的结合仍颇感兴趣。
有业内人士表示，故宫彩妆抑或故宫口红成为抢手产品的背后，显示了中国文创产业的潜力。而另一方面，一定程度上也反应了中国美妆乃至整个化妆品领域的发展火热。
中商产业研究院指出，从2012年-2017年间，我国化妆品零售整体保持平稳增长趋势。2012年-2016年全国化妆品零售额增速不断下降，到2017年则增速明显提高。2017年全国化妆品类零售总额达2514亿元，相比2016年的2222亿元增加了292亿元，2018年1年-11月全国化妆品零售额为达2375亿元，同比增加10.5%。
化妆品尤其是彩妆，可以说是一个利润率较高的领域，过去，很多品牌也试图跨界入局，这里面有快消品企业，也有酒企。但彩妆的门槛并不低，从设计到生产，需要具备一定经验的团队推进。由此看来，企业无论是为了寻找新的利润增长点还是为了迎合新生代消费群体，在进入彩妆领域时都需要谨慎。
而且，品牌的核心竞争能力才是决定一个IP能否在其身上大放光彩的最关键因素。站在2019年风口上的文创IP，也不过是滚滚IP浪潮中的一员，最终也将归于常态。不管是文创IP，还是其他的IP营销，品牌的最终目的，都是希望能打通粉丝人群的消费链路，将流量转化为销量，如此就需要高效的商务模式，从线上到线下，多渠道覆盖目标人群。
总而言之，不管是打造IP，还是跨界合作，都离不开品牌营销。如果你也想做品牌营销、推广，就来找专业的e美会吧！
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