电商化浪潮下老牌国货遭遇冲击 看百雀羚是如何突围

20世纪80年代，随着中国经济水平和消费能力的提升，“百雀羚”逐步迈入寻常百姓家，成为家喻户晓的日化国货。然而，2001年中国加入世贸组织之后，国外日化品牌不断进入中国，并以巨资收购了丁家宜、美加净、三笑等国产日化品牌，国内日化市场则被法国欧莱雅、美国强生等外企强势攻击；并且，随着中国本土日化企业的迅速崛起，百雀羚品牌面临着内外夹攻的局面。

可是，就在这样的发展背景下，百雀羚2016年零售额高达138亿，稳坐中国单品牌第一。那么，这位88岁高龄的老品牌，是如何保持独立自主的国货本色，成为现代时尚的日用化妆品的呢？

随着欧美、日韩等化妆品企业开始进军中国市场，百雀羚的市场占有率急剧下降，甚至只能在细分市场上苟延残喘。

2008年，国外化妆品频频被爆料出添加大量有害有毒致癌物，虚假浮夸的功效宣传让国人大跌眼镜。百雀羚抓住这一市场机遇，推出了新一代的草本精萃系列产品，提出了“天然不刺激”和“温和护肤”等理念，并邀请莫文蔚做产品代言人，开始了品牌激活的道路。

2010年，随着电商消费的兴起，百雀羚走向了电商化的发展道路。

2012年，百雀羚入住京东平台，借助着京东大数据提供的资源支持和方向支持，百雀羚的销量与日俱增。

2016年，百雀羚与京东平台更是以开放性思维不断尝鲜，打造了多次创新性营销。今年2月，在京东蝴蝶节期间，百雀羚与京东联合发布《美时美刻》系列广告，并邀请王鸥作为百雀羚品牌大使参加蝴蝶节发布会，最终蝴蝶节大促销售额过千万。

十年前，百雀羚的年销售额还不到1亿；十年后，这个数据已经翻了138倍。从磅礴走向衰落，从沉寂迈向崛起，历经86年的历史风霜，百雀羚是如何在电商化的今天走出一条特色道路的呢？

随着中国电商消费浪潮的兴起，电商平台不仅拓宽了百雀羚等本土品牌的销售渠道，而且为其提供了一个更加平等、公开、透明的展示舞台。

为了更新品牌定位，百雀羚从以下两个方面进行了改进：

• 第一，打造“草本护肤”的品牌定位。

近几年来，中国消费者的心理层面在不断变迁，人们从西方文化的追捧中慢慢抽离出来，转而关注“草本”、“汉方”等本土理念，天然、安全的国产化妆品再次回归到消费者的视野中。

从工艺技术层面来看，百雀羚研发出了“真空冷浸泡萃取技术”，最大限度地保留了草本精华的活性与完整性，同时提炼出天然草本精粹原液的活性物质——“五行能量元”，使产品遵循五行“相生相辅”的平衡理念.

从品牌文化层面来看，百雀羚为其品牌融入了中国传统的草本文化，提出了“天然不刺激”、“温和护肤”等护肤理念，同时加入了“东方之美”的品牌故事。

• 第二，细化用户市场，以中低端定价切入年轻消费者。

年轻消费者与中老年消费者不同的是，一方面假冒伪劣产品的泛滥使得越来越多年轻消费者对廉价产品产生质疑，另一方面年轻消费者渴望通过品牌来传达自己的社会地位、品味追求等多方面信息，价格过于低廉的本土品牌在一定程度上成为了“落后”、“过时”、“质量差”的代表。

但是，过高的价格定位也与消费者的消费能力不匹配，京东大数据显示，百雀羚的用户群体以三线、四线城市为主，连续三年口碑评价词第一的都是“价格实惠”。

调整外观包装，塑造品牌形象。产品的外观包装不仅具有保护产品的作用，最主要的是美化、促进商品销售的作用，著名的“杜邦定律”显示：63%的消费者是根据产品的包装来选购商品的。

图  百雀羚新外观包装

2013年，百雀羚推出了“三生花系列护手霜”，一改此前的绿色包装，在视觉上和心理上打动了很多消费者。

图  三生花系列包装

百雀羚对产品外观包装的不断改良，充分体现了其推陈出新、革故鼎新的品牌形象。很多本土品牌都处于故步自封的状态，有创新意识的品牌形象才能吸引更多的消费者关注，从而使品牌日久弥新。

百雀羚自2012年入住京东以来，双方都保持着深度合作的状态，京东电商平台及其京东大数据长期为百雀羚提供多方面支持，助力于百雀羚的品牌成长。

• 第一，打造节日营销，培养消费习惯，扩大品牌知名度。

节日营销已经成为现阶段电商平台的常规营销模式之一，这种营销模式不仅能够带动巨大的销售额，还能够扩大品牌的关注度。

• 第二，拓展消费场景，实施“双京”计划，拓宽流量入口。
  

一方面，精准的广告投放有效地拓展了消费者的接触路径，有助于挖掘潜在客户；另一方面，用户只需一次点击，就可以直接从社交媒体和新媒体平台跳转到百雀羚的京东销售，打造了又一全新的消费场景和消费生态。

在产品同质化程度如此高的当下，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，将沉寂已久的国货品牌推向大众市场无疑面对着诸多挑战。

随着当下中国社会消费的转型和升级，市场竞争中产品的核心吸引力已经从低廉价格变为高性价比。而对本土品牌来说，产品的品质依然是王道，如何在传承与创新的今天，培育出契合当下用户消费需求的核心产品，是其突出重围的关键所在。

一方面，线上线下连通，积极部署电商渠道，拓展消费场景和销售链条。百雀羚在2010年便开始介入电商渠道，尤其是在和京东合作之后，百雀羚更加注重开展有针对性的电商合作。另一方面，依托于京东大数据的技术支持，品牌可以获得关于产品比对、消费偏好、未来走向趋势的分析资料。同时，电商也是一个更加公开、透明的用户反馈平台，品牌可以实时获知自己的口碑表现。