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蓝月亮全面重启线下渠道能否回归第一品牌？

SCBE华南国际美博会

2019-12-19

导读：在蓝月亮离开大卖场阵地的这四年，洗衣液霸主的地位被取代。

在蓝月亮离开大卖场阵地的这四年，洗衣液霸主的地位被取代。

在决裂四年之后，蓝月亮再次牵手大润发，主攻大卖场等线下渠道。12月16日，有消息称，蓝月亮回归大润发、欧尚等高鑫系大卖场门店，并陆续开展相关产品的铺货工作。

业内人士分析称，虽然近几年互联网零售发展迅速，但大卖场依旧是日化洗护用品销售的核心渠道，在决裂四年后重回大润发，意味着蓝月亮将全面重回线下渠道，有意拾回曾经丢失的市场份额。

而此次的回归，无论是在品牌的推广上还是市场份额的抢占上都对蓝月亮有一定的利好。但离开线下渠道四年的蓝月亮，能否重回洗衣液第一品牌的位置，还有待考验。

牵手大润发

12月16日，有消息称，在与大润发决裂四年后，蓝月亮再次重新牵手大润发、欧尚等高鑫系大卖场。据了解，蓝月亮于12月10日完成了欧尚、大润发等高鑫系门店的进货，虽然品项不全，但是未来品项会一一补全。事实上，11月初，圈内便有消息流出——11月底，蓝月亮要完成全国大润发、欧尚系的上货。

就蓝月亮重回大润发、发发力线下渠道等问题，北京商报记者对蓝月亮进行了采访，但截至发稿，并未得到回复。

但有部分网友反馈，在大润发超市看到了已经铺货上线的蓝月亮产品。这也进一步证明了蓝月亮重新牵手了大润发，回归线下渠道。

据悉，在2015年之前，蓝月亮销售渠道主要以人人乐、家乐福、欧尚、大润发等大卖场为主。后因双方利益矛盾，蓝月亮与多家大卖场决裂并中止了合作。据不完全统计，当时涉及到的有人人乐、家乐福、大润发、欧尚等全国性卖场。

业内人士分析认为，下架背后，暗藏着日化用品零供关系的矛盾。尤其是，近年来，随着商超渠道费用的上涨以及人力成本的增加，日化品牌供应商与作为零售商的大卖场之间的博弈越发激烈。而蓝月亮遭遇渠道下架，正是这种利益博弈的结果。

事实上，蓝月亮并没有坚持多久。在与大卖场决裂两年后，蓝月亮悄然重回家乐福。当时有人预测，在回归家乐福之后，大润发的回归也将不远。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者的采访时表示，蓝月亮回归传统的商超渠道，是正确的决策。因为像蓝月亮这一类的日化洗护产品重度消费人群是家庭主妇，而70%的家庭主妇，购买日化洗护用品的主流渠道还是以商超为主，所以，蓝月亮这次的回归，可以说是一次拨乱反正。之前发力的电商渠道将与传统渠道形成一个良好的结合、嫁接，这对于蓝月亮的未来业绩将有很大帮助。

四年试错

在与大卖场决裂之后，蓝月亮走上了四年试错之路。据悉，2015年后，蓝月亮规划出了“O2O+直销”的渠道转型蓝图。在线上，蓝月亮迅速与京东签订独家协议；在线下，蓝月亮自建月亮小屋社区专营店，类似京东自建仓库，可实现全民配送。据悉，当时蓝月亮还与很多快递公司建立了配送合作，让快递员成为促销终端。

而与此同时，蓝月亮推出专为互联网渠道量身打造、定位高端的新产品——蓝月亮机洗至尊产品。

此后，月亮小屋在北京、广州等城市落地。不过由于选址限制与消费需求并不十分匹配，月亮小屋并未大规模发展起来。据了解，位于北京的三家月亮小屋分别建在顺义区、密云区和昌平区等非核心区域；上海、广州的月亮小屋门店同样位于非核心的城郊地区。

业内人士称，月亮小屋主要销售产品为定位高端的蓝月亮机洗至尊产品。但此小屋设立在北上广郊区，而次区域的消费能力与蓝月亮所推出的高端产品并不匹配，这样的布局也注定了月亮小屋走向关停的结局。

据了解，2017年，位于北京地区的月亮小屋或被转租或暂停营业或变更为餐厅，线下自建渠道也几乎完全转移到了线上。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受北京商报记者采访时表示，蓝月亮放弃大卖场，开启线上加自建模式，并非明智之举。事实也证明了蓝月亮选择是错误的。月亮小屋推出半年后，大部分陷入到一种关停转租的境地，这也意味着自建这条路对于蓝月亮而言走不通。而蓝月亮在业绩、市场占有率方面也受到了一定的影响。

重回第一

2008年，蓝月亮率先开启“液时代”。中国家庭洗涤开始由“粉”向“液”转变，同时也拉开了国内整个洗涤剂行业“液时代”的帷幕。2011年，蓝月亮推出中国市场上首款手洗洗衣液，两年后又推出针对特定污渍的专业洗涤产品、针对0-3岁婴儿的宝宝专用洗衣液。2015年，推出旅行专用洗衣液、预涂专用洗衣液等专业产品。无论在产品功能、推出时间、细分领域上，都走在了市场前列并占据第一的位置。

但在蓝月亮离开大卖场阵地的这四年，洗衣液霸主的地位被取代。欧睿咨询提供的数据显示，蓝月亮在中国市场份额占有率已从2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。2017年，立白洗衣液市场占有率为26%，成为新一代洗衣液市场霸主。

此外，蓝月亮下架后，货架被同行业竞争对手占据。据悉，在成都家乐福下架蓝月亮产品后，其正常货架被雕牌以2000元/月的价格购买，并在卖场做“低价+特价+促销员”的周末活动，同时还将促销员全部从区县调到成都各卖场，使家乐福每家店至少有10个促销人员。

对于蓝月亮能否重回第一品牌，徐雄俊对北京商报记者分析道：“蓝月亮在多年的发展中，在日化洗护用品市场中占据着一定的市场份额，尤其是消费者对于蓝月亮的品牌认可度也比较高。可以说蓝月亮一直是日化洗护市场的领导品牌。即使离开大卖场近四年时间，但相比立白、雕牌等日化洗护品牌，消费者对于蓝月亮的品牌认知度依旧占据较高的比例。此次回归线下大卖场渠道，夺回洗衣液第一品牌的位置并不困难。

文章来源 |品观APP

图片来源 |摄图网

编辑｜美博会林克娜

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