直播浩浩汤汤，热度有增无减。入局者“狂”，未入局者“追”。
3月，奢侈品牌Louis Vuitton宣布26日在小红书上开设2020夏日系列的直播间，并邀请到了小红书上拥有百万粉丝的时尚博主程晓玥和品牌挚友钟楚曦作为推荐官，介绍该系列的新包和成衣，消息的发布吸引了不少人的关注。
数据显示，目前该品牌的小红书账号粉丝达14万。在当天直播中，“#LV夏日直播间”在1个多小时内，共吸引了1.5万人前来观看，人气值近626万，截至发稿前，直播间已有210.3万次的浏览量。
作为Louis Vuitton介绍新品的首场直播，单从1小时的观看数据来说，不尽完美，直播期间甚至遭到不少网友的诟病，被吐槽直播间的调性与品牌不相符合。
据此前时尚商业快讯报道，Louis Vuitton母公司LVMH近日发布截至3月31日的第一财季业绩时称，集团销售额同比下跌15%至106亿欧元，是近10年来的首次下滑。与此同时LVMH也表示，尽管疫情造成大部分门店停业或缩短营业时间，但线上的快速增长也在弥补了部分损失。
这似乎在向行业观望者传递了某种信号：就连奢侈品牌也抵挡不住直播销售带货的“魅力”。
近年来，面对新的市场形势，一向对线上渠道比较谨慎的巨头们正进一步摆脱往日的窠臼。尤其在当前疫情的影响下，当“活着”变成企业的首要问题时，除了将重心转移到线上，促进销售与转化之外，似乎也并没有其他更好的选择。
非常时期，线上渠道的重要性和紧迫性从未如此明晰，而直播作为线上销售转化的最直接工具不可避免地被推到了最前面。可即便如此，长远来看，盲目而单纯地追逐直播销售带货显然不具备良性循环，线上数字化营销也并不能简单理解为即时手段。
一方面，我们需要更清楚地了解自身的目的和内容呈现方式，减少盲目性与同质化。资深媒体人郑淼淼曾表示，以直播为例，设置直播内容的时候，目的要明确，营销和销售之间的目的不同，前者是为了创造溢价，后者则是为了达成交易。Xander Zhou品牌设计师周翔宇也认为，品牌需要对“接地气”程度有一个清晰的考量，FOMO（错失恐惧症）只会导致品牌做出一些自乱阵脚的决定。
从玩法上来看，我们可以发现一个比较有意思的现象就是，不少品牌对直播甚至线上数字化探索在整体电商环境的影响下倾向于销售带货，更多新鲜的尝试、不同的体验较少。
我们来看看其他大牌们玩了些什么。
Dior针对国内市场采用微博线上话题页“云直播”互动的方式发布了2020秋冬成衣发布秀。M.A.C在淘宝直播上举办了国内首档彩妆品牌直播竞技型综艺——“MAC造雾天团挑战赛”，探索通过综艺化的直播内容给消费者更多独特的体验。
而在去年底，Chanel宣布与奢侈品平台Farfetch达成合作，推出首个“boutique of tomorrow 未来商店APP”项目，开始新零售的“实验”。
据了解，未来商店APP分为消费者端和销售人员端两个，不同的终端将品牌与消费者连接。消费者在APP上创建心愿购物车，到店时由销售人员扫码获知消费者的购物清单，并配备相应产品及试衣间。在试衣间内，根据个性化“种草”单品，播放相应商品的广告大片、秀场视频等。此外，店员会根据商品的具体情况为顾客介绍搭配。通过联动线上线下，提高服务体验。
线上直接的销售重要，但也不应该忽略品牌的情感沟通与价值体验。时尚业评论人文刀米认为，聚拢不仅仅只是将流量曝光给淘宝直播的原有观众。浪潮永远都有核心地带，核心才是带动面积更大的外围运动的动力。
另一方面，我们应该意识到线上数字化并非仅依靠直播销售模式，而是一项需要持续投入与长期沉淀的项目，“冰冻三尺非一日寒”。
Chanel认为，线下是 Chanel 品牌关系维系的关键，并将加大投入。但这并不意味着Chanel对线上布局的忽略，各项数字化项目也在持续展开。
据Chanel发布的2018年财报显示，Chanel通过数字媒体投入营销推广、时装秀和举办活动的开支高达近17亿美元，较2017年增加了9%。有业内人士认为，Chanel通过将品牌元素化，建立明星、媒体、时尚博主和多种媒介方式的传播矩阵讲述品牌故事，在数字化时代已然将品牌价值维护得十分完整。
而在之前我们的采访和观察中也了解到，疫情期间国内仍有不少品牌能够实现快速反应，通过线上弥补损失甚至逆势增长，背后往往也是因为早年间已经完成了线上市场的探索和深度布局，而非盲目“上阵”，匆忙“出鞘”。
危机处理的好不好正是往日持续积累的一个集中体现。
此前美林美妆创始人武清林也曾对美博君表示，线上数字化是一定要做的，但关键在于怎么布局才具有可持续性，这才是更多品牌需要深入思考的问题。
与其他行业相比，快消行业的变数更快更大，商业模式和规则随时随地都会发生变化。疫情的发生给我们最大的启示就是，危机将越来越成为一种常态化存在，长期的积累沉淀和非常时期的应急处理才是成为对抗危机的重要资本。
