

巨头押注、资本看好：美妆进入快车道

SCBE华南国际美博会

2020-06-11

导读：美妆赛道是属于抗压能力比较强、韧性比较强的赛道，确定性也比较强，赛道层面会是资本持续关注的一个大方向。

越来越多的人关注美妆，也有越来越多的品牌在这一领域生长，资本对这一赛道有着逐渐升高的期待。

在这升温的气氛中，该赛道也发生了巨大变化。虽然曾经头顶“中国美妆电商第一股”的聚美优品今年4月份正式从纽交所退市了，曾经红极一时的乐蜂网，也在去年谢幕，但这并不意味着美妆这个市场的落寞。

相反，在以天猫、京东、唯品会等为代表的综合平台上，国际品牌频频“触网”，尤其面向中国市场的时候;国货美妆品牌亦快速崛起……包括整个产业链都愈加走向成熟和繁荣。

不难看到，整个美妆行业历经十几年的市场打磨，从渠道、到品牌、品质，都在不断进阶。某种层面上，对于国际美妆品牌和国货美妆来说，在新一轮新消费的数字化浪潮中都获得了新生。

巨头押注：美妆入快车道

2019年，我国化妆品限额以上单位零售额接近3000亿元，同比增长12.6%。此增长势头似乎并未被此次疫情所阻挡。2020年4月，全国化妆品零售额同比增长3.5%，约为244亿元。在调研机构麦肯锡看来，其恢复速度远快于其他行业。

美妆行业的发展，作为平台方，天猫美妆总监杨莹感触颇深。据其介绍，去年，天猫美妆整体数据表现非常好，今年尽管受疫情影响，2月份市场有所下滑，但3月开始升温明显。

从最近天猫618的数据来看，疫情之后，我们也看到一波在美妆领域报复性的消费，例如在彩妆方面，618开始后两个小时，平台就卖出了100万支的唇膏，颜值经济回暖迹象非常明显。

by杨莹

而在这当中，本土的化妆品占据着重要的地位。近几年，在海外品牌浸淫多年的情况下，“国货之光”成为另一个拉近国内消费者亲切感的标签。

化妆品也不例外，借着“国潮”的兴起，渐渐撕下“老土”标签，以年轻时尚、潮流的全新面貌俘获新一代消费者的“芳心”。天猫美妆已有9个品牌在618期间成交额超过亿元。除了国际大牌的稳定表现，国货新锐品牌部分加速非常明显，很多新锐品牌在唇部和眼部彩妆部分，都超过了国际大品牌的表现。

“橘朵目前的发展速度在一定程度上其实是要超过自己的预期的。”在国货美妆品牌橘朵联合创始人兼COO张恺看来，包括橘朵在内，之所以在2017年左右那么多国货美妆品牌都能成长起来，很大程度上是踩准了近几年国货崛起的时机。

以橘朵为例，在天猫开店以后，2019年整个生意比2018年翻了5倍。

by张恺

随着消费者对美妆概念逐渐深入，中国女性化妆年龄越来越小，审美也在提升，这让很多拥有极致性价比的国货品牌迎来了更多机会；再就是社交媒体的兴起，创造了彩妆的需求，越来越多的彩妆博主来教消费者化妆，同时“种草”，这些也帮助了国货品牌的成长。

【OA】

国货美妆的快速崛起，也让美妆行业成为资本最为关注的赛道之一。据青桐资本董事总经理刘亚荣介绍，无论是一级市场，还是二级市场，美妆一直以来都是一个消费的重点赛道，2014~2019年，整个行业，发生了137起融资，金额是95亿元;在二级市场，今年一季度，化妆板块的上市公司表现超预期，股价普遍上涨。

美妆赛道是属于抗压能力比较强、韧性比较强的赛道，确定性也比较强，赛道层面会是资本持续关注的一个大方向。

by刘亚荣

刘亚荣评价道，美妆是一个非常宽的赛道，增速也非常快，尤其是疫情期间，也出现了大家所熟知的“口红经济”效应。

创业潮起：入局门槛降低

在创业的这几年，张恺坦言，“多少还是会感觉到压力的。”而压力的来源，一方面来自自己对于橘朵极致性价比等方面的要求，另一方面也来自于当下行业内的竞争。

近几年，“国潮”来袭，不难发现越来越多的新锐国货品牌涌现。刘亚荣分享了这样一组数据，2016~2019年，化妆品零售相关的品牌注册在不断上升。其中，2016~2018年分别为1191件、2217件和3947件，2019年为3190件。

还有数据显示，2020年3~4月，化妆品零售相关企业注册数11.08万个，2019年同期是6.21万个，同比增长了73.89%。

无论是品牌注册的增长还是企业注册的增长，都体现了当下美妆行业的竞争程度。而之所以在短时间内迅速出现那么多国货美妆品牌，坊间也有声音认为，随着现在平台跟渠道越来越多，美妆行业创业门槛在降低。

对此，刘亚荣认为，美妆行业技术壁垒低，但是建立品牌认知、形成品牌护城河难度非常高，或者说是“易守难攻”的行业。

“为什么进入壁垒低，一方面本土市场非常成熟，截至2019年，中国持证化妆品生产资质企业就超过4000家，几乎市场上任何一种配方产品都能在中国找到代工；另外，品牌和渠道方面的丰富性，加上现在新媒体的崛起，包括公众号、短视频、抖音和快手，还有现在比较热的直播，对于新品牌最开始形成一定销售规模来说，实际上门槛确实是降低的。”刘亚荣分析道。

不过，她也指出，新国货品牌想要形成品牌心智和认知的门槛还是非常高的。“实际上中国新锐品牌整体上还处于建立品牌的初期阶段，我觉得这里面的难度还是在建立品牌的心智和品牌认知上。”

来源丨每日经济网

编辑丨美博会刘思思

本文观点仅代表作者，与美博会无关。

如对本文文字、图片版权有疑问请联系后台，

我们会尽快处理，谢谢