对话冯天乐｜香水的本质是创作和表达的媒介

9月5日13:00-17:00，CIBE中国国际美博会与中国食品土畜进出口商会香精香料分会强强联合，在5.2馆A49盛大举办“中国香水香氛行业发展趋势论坛”。

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方兴未艾

芳香市场变化的启示

香水香氛产品在社交媒体的爆发式走红，百亿芳香市场备受瞩目，您认为芳香市场的变化为行业输送了什么样的信息呢？

从大方向上看，市场的需求是上来了，深化了。对消费者来说，香水这个类目其实之前一直没有找到与日常生活切入的一个场景或切入口。现在消费者开始更加追求身心灵的和谐统一、万物相通，这样一些精神上的需求。

我觉得类似这样的一些追求，可能大家开始意识到气味是一个独特的媒介。大家开始找到气味作为一个抽象媒介，与自己关联的一个起点。所以你可以看到香水类目，尤其是小众香水类目，在中国这是一个方兴未艾的起点。

这个趋势显然是在积极发展的，整体香精香料行业比如香精的单价，都是量价提升的。这个类目已经在中国开始打开局面，于是也辐射到其他的各种与香氛相关的类目。

“解密”调香师

香水本质是创作和表达的媒介

在香水品类中常说的前中后调，调香师是如何实现的呢？

Dr. G.W.Septimus Piesse在其《The Art of Perfumery》著作中，把一些音乐中的乐理概念引用到了香水当中来，这就是前中后调的来源。比如，香调（note）与音符（note）。直至今日，大家也还是会使用一些用音乐词汇以及用头香、体香、尾香这些香韵去做气味描述。

在打开香水的一瞬间实际上你就闻到了所有的气味，前中后调的体现实际上是香水在皮肤逐渐挥发的过程。这里涉及香气分子的饱和蒸气压和阈值两个数值。香气分子的饱和蒸气压主要取决于分子量，简单理解就是有些分子喜欢跑得比较快，挥发得比较快；阈值是可以闻到气味的最低浓度。

例如，头香一般是分子跑得快，但是阈值低，即比较高的浓度才能闻到的这样一些味道，常见的有柑橘之类的味道。而一些挥发很慢，并且非常低的浓度，一般来说在10的-6次幂这样的一个浓度可以闻到的香气，就是一些留香特别强的原料。

很多人认为，调香师是带有神秘面纱的群体，更是一群具有嗅觉天赋的香气魔法师，调香师的工作具体是什么样的呢？

调香师的工作包含创新和创意两个部分，更进一步可分为4个层次，创新可分为1.0仿香降价、2.0趋势制香。创意可分为3.0概念设计、4.0开放创作。一般负责创新的我们叫技术调香师，另一类叫创意调香师。

1.0仿香降价，例如有一些经久不衰的香型需要，不断追求极致的性价比，在保证存量的同时控制成本就成了首当其冲的要求。

2.0趋势制香，这需要调香师在层出不穷的香水中找到风格的共性，找到可能成为未来新趋势的香型，并筛选出一些选品的标准答案，结合品类、品牌的要求去调香。

3.0概念设计，调香师需要去理解品牌的风格、理解品牌的目标人群和使用场景、理解用什么样的词汇去和消费者形成共鸣，然后以香型框架设计精准地把品牌的理念、概念进行风格化、嗅觉化。

4.0开放创作，调香师以气味作为创作媒介，进行自由的创作表达，以香气启发人们想象和感性上的共鸣。

调香师灵感创作的来源一般有哪些呢？

创作的灵感，我想大概来自于2个方面。首先，在内容方面，调香师在创作的时候，会围绕个体生活和个体认知的符号体系，融合他的个人感受和对社会的反思，以及他掌握的与气味相对应的象征符号。

另一方面，就是形式上新的可能性，这个主要是新原料带来的。例如调香师在环游世界的过程中，闻到了新奇的味道，或在探索新原料时有新的启发，也可以通过配方把这些新的可能性与人们一起分享。

我自己有个规矩，当我的感受复杂到用任何语言都没法描述的程度时，我就会觉得应该要有一瓶香水来记录了。所以说比如我第一瓶香水，是对我来说很重要的祷告的经历。然后第二瓶香水，是我在大草原第一次看到雄狮的巅峰体验。

在创作的过程中，把感悟的所得、思考的内容、新原料的特性、气味的追求糅合在一起，把原本不相关的东西连接在一起，再判断每一个连接是否有意义，再进行一些取舍和精细打磨，这基本就是创作的过程。

调香师的创作更多是个人感受的表达，但似乎创作的香气并不一定会被市场接受或顺利商业化，这种矛盾是否真实存在呢？

气味是一种没有文字的语言，相应地在主体间的文化符号体系十分模糊，也因此调香师的创作是一个更加孤独、更加个体的过程。所以气味的创作者，基本上是不会奢求说作品能够被人充分理解，那是不现实的。

截止至目前，在香水这个领域，商业上的成功与作品的创作价值，两件事是并行不悖的，几乎没有相关关系。在商业上做得特别成功的香水品牌，无外乎做对了一件事儿，就是把气味背后的理念进行风格化、符号化，让气味简化成消费者可理解的故事了。然而，气味上创作的成功，就是你不追求被大众所理解，恰恰追求的是如何运用气味这一飘忽不定的媒介，如何去把最难以言传的感受表达得更极致。

一方面是创作的角色，一方面是趋势创造者的角色，如果可以还是需要有个机制，让大部分调香师的作品可以雅俗共赏。我自己现在就在做一个独立调香师品牌，也在尝试这两个角色间应该如何平衡与兼顾。如果这件事可以成功，希望可以鼓励更多的人有机会参与到4.0的工作状态当中来。

基于香精香料行业高集中度的现状，您认为中国企业破局的关键是什么？

我认为，首先需要站在整个香氛产业去看待这件事，不要躲在分工已经非常细化的产业格局去看待这个事儿。

香料香精企业，在这个行业刚开始发展时是不存在的。调香师在一开始是直接受雇于品牌，而原材料供应商，是直接提供原料给这些在品牌中工作的调香师。随着越来越多的品牌想出香水产品，但又没有自己的调香师，只好外包给这些原料供应商去做，于是就逐渐演变成发展为香料香精公司。

中国企业在过去的三四十年时间里基本上就是做平替，在整个行业处于相对边缘化的一个位置。中国与其他发展中国家，更多的就是在欧洲企业挑剩下的阴沟中，寻找着自己的生存空间。

如果中国创造的一直是1.0、2.0、3.0阶段的产品，未来依然不会有中国香精公司的生存空间，优秀的调香师会依然会选择在国际企业中工作，依靠跨国企业已有的文化影响力和强大的供应链能力，去不断的塑造和引领这个行业的流行风潮。

什么样的情况才有可能有变局？就是这些渴望更大表现空间的调香师，他们能够成立独立调香师品牌，用他们自己的作品去启发消费者更加广阔的想象空间。在品牌的成熟过程中，也去逐渐地奠定当代中国嗅觉审美的背后文化体系，在文化建构的过程中以4.0向下辐射，这样中国的香氛产业才能真正可持续地有生命力地成长起来。

您提到独立调香师品牌将是破局的关键，您认为应该如何孵化与培养独立调香师品牌呢？

我们当然希望调香师的文化网络和文化土壤可以变得越来越好，希望可以鼓励更多的调香师走上台前。但也需要一些头部的人，愿意兼顾创作者和趋势制造者的身份，把这条独立调香师品牌的路子蹚出来，这样后面的人就会有更多安全感去走这条路了。这条路，目前我也在努力地摸索和协调这两种角色中。

另一方面，我们也希望有条件去创建一个开放的平台，把例如实验室设备、法规分析、品牌孵化等共建资源开放给独立调香师们，协助更多的调香师更自由地进行创作。

我也希望“第七届中国芳香节”和“中国香水香氛行业发展趋势论坛”能成为理想主义者的聚会，与更多的同道中人一起奋斗。