《2021美妆行业趋势洞察报告》显示，2017年-2021年中国美妆洗护市场规模持续增长，预计到2021年底将达5440亿元，其中，有1804亿元将来自于洗护市场。
而在新人群、新场域、新趋势的驱动下，品牌侧也正在经历从实用主义到价值主义的迭代。一批像POLYVOLY、参半、SMATE须眉、摇滚动物园等依靠产品功效、创意、颜值，为当代消费者提供新价值的品牌快速占领新消费市场。以POLYVOLY为例，作为2017年成立的新锐个护品牌，今年年初开始，POLYVOLY将品牌势能投放在挖掘消费市场情绪价值方面，通过整合品牌体系势能，内外驱动品牌活力等方式，重新定义品牌价值。
图源：《2021美妆行业趋势洞察报告》
旗下个护品牌Rever乐若焕新后，其爆款产品“黄金沐浴油” 累计销量突破23.5万件；另一旗下品牌三谷基于“兼具美学与功效的科学个护品牌”的品牌定位，对产品进行了打破场景的系统规划后，以刷新传统洗护理念，推动洗护习惯迭代为目标，成功基于情绪体验为消费者塑造了新鲜的感官联动。
小市场大需求
聚焦特定场景驱动Z世代做出新选择
据《2021新市场与新趋势洞察报告》显示，新一代年轻消费群体成长于信息时代，受到全方位、多元化文化影响，主要呈现出“颜值正义”、“次元人生”、“黑科酷潮”、“自我彰显”四大消费主张。
其中，聚焦特定场景，挖掘特定场景下消费者情绪价值，成为品牌突围的有力手段之一。
比如，以睡眠场景为核心的生活方式品牌“躺岛”，针对当代年轻人睡眠问题推出的“猫肚皮枕”，借用猫肚皮传达了舒适、温暖的品牌理念；定位为贩卖「绿色」和生活方式的“超级植物公司”，聚焦家庭场景，依靠备受年轻人喜欢的“谐音梗”推出「放青松」的鲜切迎客松、名为「不梨不气」的空气凤梨等产品，用独特方式建立植物与消费者之间的微妙关系。
色、香、效俱全
沉浸式产品体验带来新感受
CBNData消费大数据显示，对Z世代消费者而言，比起大牌标签，他们更看重产品的高颜值和性价比。其中，因更好的包装而选择另一款产品的人数比重中，90后的比例是前几代人群的三倍之多。高颜值趣味沐浴用品风靡社交圈，沐浴球晋升新网红等趋势就证实了这一点。
而这也要求美妆个护品牌需要在产品上需营造出视觉、嗅觉、触觉，肤感体验等沉浸式的产品展现。
依靠多产品多品牌的矩阵，POLYVOLY在打造差异化产品方面拥有足够的话语权。该品牌的首个爆款产品——Rever的彩虹转转浴爆的诞生，就是基于对年轻消费者消费习惯和需求的敏锐洞察。
除了产品上的差异化打法，要想全方位的给消费者提供完整的品牌体验，品牌还需要在明星代言、品牌联名/礼盒和进驻主播直播间三驾营销马车上下功夫。
今年“618”前夕发布了官方虚拟形象“花西子”，并携手 100 位匠人开启「百匠计划」，力图将东方工艺融入时尚彩妆；主打敏感肌的功效型护肤品牌薇诺娜，今年5月起先后发布脱口秀演员杨笠参与拍摄的“520无畏敏感 爱我所爱”广告片；Rever在今年6月以音乐作为贯穿情绪的主线，通过品牌代言人任嘉伦、音乐会TVC以及和QQ音乐合作的情绪歌单打造了一场音乐大赏……
03
美学主义与情绪价值
延伸美妆个护赛道的新边界
高集中度之下，新品牌若要在市场中站稳脚跟，展现品牌价值理念、打造个性化的品牌标识也同样重要。
相关数据显示，POLYVOLY的用户画像中，女性消费者占比约85%，其中大多数为90、95后中高端消费者，她们对时尚、创新等品质有着先锋式的追求和热爱。
“情绪”就是POLYVOLY最具竞争力的个性标识，同样，也是接下来美妆个护赛道新的迭代方向。
事实上，从近年来美妆个护的整体市场来看，在互联网生态愈发成熟的当下，市场并不缺乏擅长同年轻消费者打交道的品牌，但能够抓住用户私密情绪，同时满足用户对功能和内核情感需求的品牌并不多见。而随着一系列对中国年轻消费者更加了解的国货品牌的涌现，品牌不仅能够输出产品的功效，更能从情感及价值观层面与消费者实现共振，为其提供对美好生活的向往。
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