双十一预售期，薇诺娜、相宜本草、玉泽等国货品牌在李佳琦、薇娅两位主播的直播间展开厮杀。国货美妆看似在双十一斩获颇丰，然而，美妆品牌的TOP10榜单仍是外资大牌的排位赛，国货品牌总体上依然势微。
国产美妆品牌目前大多集中在中低端，在占据一些市场份额的同时，并没有在高端市场中大放异彩，而随着消费升级，冲击高端是日后必走的一步，如何走好这一步？
想要了解这一切的原因，我们需要对中国本土美妆品牌的发展过程，以及他们所面对的受众人群有所了解。
20世纪80年代
一名叫武宝信的人在石家庄利用业余时间自费研制出“三露”（粉刺露、亮肤露、增白露），投产后畅销全国。
武宝信担任北京三露厂厂长，后三露重新注册商标，大宝由此而生，其中“宝”便是取自武宝信的名字。
随着改革开放的深入，国内对外资企业敞开了大门，欧美国际品牌逐渐进入中国市场。
联合利华进入上海，生产旁氏和凡士林；美国雅芳与广州化妆品厂合资成立广州雅芳公司。
这些外国品牌给当时国内的化妆品市场带来了不小的冲击，其中不少的企业和品牌更是在一夜之间不声不响地改头换面，归属到了外国公司的名下。
美加净在1990年被美国庄臣以合资方式收购，作价1200万元，到1994年上海家化忍痛买回美加净时，这一品牌早已风光不再。
那时候网络尚且刚刚起步，传播只能靠电视、广告和线下的实体店，想要做好一个化妆品牌，运营便成了关键且必不可少的一个环节。于是，CS渠道开始走上历史的舞台。
随着CS渠道的铺开，各类精品店、护肤品店开始在全国各地遍地落户开花，如此快的成长速度，跟国外美妆品牌的大规模投入有很大关系：大手笔收购国产品牌用于拓展渠道、请当红明星为品牌代言、站台......
资生堂全额投资2.2亿元专门负责CS渠道的运营，帮助店家建立会员体系和管理后台。
Olay打败当时的本土品牌大宝，成为中国市场的最大护肤品牌，占据护肤市场12.38%的份额。
资生堂在中国签约的CS门店数量已经达到了5000家，其旗下的泊美、ZA等品牌也借此打入中国市场。
欧莱雅集团针对CS渠道推出了“魅力联盟”计划——门店经筛选成为联盟会员后，由巴黎欧莱雅直接向会员店供货，并提供促销支持，这样优渥的政策吸引了众多门店加入，推出16个月后，巴黎欧莱雅就新增了超过1000家化妆品专营店网点。
虽然国产品牌在外资品牌的扶持与加成下，学到了不少营销与推广的诀窍，但CS渠道的最大受益者其实是这些外资企业。国产品牌在外资企业老道且猛烈的攻势下，很快便意识到了自身的不足，它们开始转而在中低端市场中厮杀，把高端市场拱手让了出去。
如果要问CS渠道与营销给中国美妆品牌带来了什么？那就是在市场上的失利，导致被困在中低端品牌的标签之中。但国产美妆品牌的冬天真的就此到来了吗？也并不尽然，2010年后的一场网络热潮，给国产厂牌带来了一线生机。
微博、抖音、快手、小红书……一个个社交平台的兴起对于国产美妆品牌来说，是一次把店面从线下搬到线上的机会。它有着巨大的潜力，且对本土美妆品牌有着极大的友好性和优势。
随着直播产业的兴起，数以千计的国产化妆品牌如同雨后春笋一般从大地上冒出，有不少品牌借此走向了辉煌，但也有不少品牌在这个过程中被挤出、淘汰。在这其中，以二三线城市为代表的下沉市场逐渐发挥出了它们的潜力和作用，帮助国货品牌实现了质的飞跃。
根据直播平台快手的营销平台“磁力引擎”的数据来看：2020年快手化妆国货化妆品牌在销售额的前5占了4份名额，而在快手的护肤人群中，二线城市和新线城市（三线以下的城市）占了84.8%。
在QuestMobile《母婴行业品牌营销洞察报告》中显示：我国母婴用品助力购买人群主要年龄为35岁以下，对应85后、90后，该部分人群占比74.6%，而母婴护理用品也属于化妆品行列，消费者购买这些产品的渠道也和一般的美妆用品相差无几，来自抖音、快手、微博、小红书等四大内容平台。
在《2011—2020年我国婴童行业前十品牌》这份榜单中，除开一直占据榜首的龙头“强生婴儿”以外，还有几名异军突起的品牌从重围中杀出，一路奔向榜单的前列，如“启初”和“小红象”。其中小红象甚至在2018年开始杀进了榜单的前三，在2020年更是位居第二，仅仅位于强生婴儿之下。
在这两个品牌的背后，我们能看到几个令人熟悉的身影：创自2013年的启初背后是上海家化（拥有美加净、六神、佰草集等品牌）的身影；至于小红象则隶属于上海上美化妆品股份有限公司，它和韩束化妆品是同门的师兄弟。
这些熟悉的面孔似乎在向人们说着，国产品牌的春天又回来了。但同时，另一个问题也随之而来：什么时候国产品牌可以冲破中低端这道枷锁？互联网的飞速发展给国产品牌带来了机遇，同时也面临着更高的挑战，这意味着品牌不仅需要“一流的营销和产品力”，更要有“一流的基础研发能力。”
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