“中国新品牌生态论坛”

之宠物分论坛

天猫宠物用品品类总监寻夏表示，现在宠物市场存在着很多蓝海市场，他们会因为大环境比如人口结构变化、疫情影响等催生出一些新的消费场景，举例城市化下空巢青年人数增加，促进了养猫群体的增加，此外受到近两年疫情影响，我们没有办法出国旅游，促进了更多短途旅游，宠物主可以带着宠物去看更大的世界，所以宠物出行发展迅速。未来在整个看红蓝海可以从更多的纬度做相关思考并且未来是可以通过更加相关度的人群匹配做品牌拉新和资产沉淀的。

宠物清洁场景呈现了几大方向，分别是清洁向护理的升级，专宠专用，精致化清洁和家庭洗护。比如宠物主除了在意养宠环境和宠物本身的干净属性外，会更加在意哪些宠物清洁产品是对宠物有更好的保护作用的，比如口腔清洁、耳部清洁、眼部清洁，虽然表面上是在清洁宠物的五官，背后其实是宠物主把这种日常清洁当做对宠物的日常护理看待，防止宠物有牙结石、耳炎等相关疾病。此外所有人群对于专宠专用的产品方向都是非常买单的，不管是尿片、眼药水、沐浴露，未来宠物清洁产品是要往专宠专用的方向做的。目前整个宠物的清洁赛道还是存在非常大的机会的，如联合利华、纳爱斯、立白等集团型家庭清洁品牌也都纷纷进军宠物行业，如果大家有新品牌入驻的想法，可以更多结合报告洞察的数据体现做更加精准的布局。

后疫情时代，很多品牌都更加注重线上发力，宠物上新产品的爆发非常猛。宠物新品牌如何通过全域营销实现在天猫的快速成长，天猫又给予了新商家哪些全方位立体式的扶持和赋能呢？第一是有时效性，并不是说三年五年开店的明确界限，而是在行业发展历史的维度上有一个相对的时效性。第二个特征是先进的生产力。因为新锐品牌是要具备用户从老品牌消费迁移且不可逆的特征，后来面世的品牌站在前人品牌的基础上做产品迭代和更新。第三个特征是创新差异性。我们一直在讲蓝海市场，只有真正对宠物行业、养宠的场景，包括国内养宠环境有非常好的洞察，我们才能够开发出非常有创新性和差异性的产品。第四个特征是品牌化成长，新锐品牌一定要有自己的品牌定位和品牌心智，品牌使命。品牌是面对相同、相似的实物产品时，影响消费者决策的新增因素。

天猫宠物食品国货品类运营总监山镜说到一个新锐品牌的成长主要通过这四个阶段，第一个阶段是蓝海入局，孵化爆款。找准相对蓝海空白细分赛道，高效地进攻，通过全域媒体做触达，借用媒体投放、口碑营销、信息流投放和口碑推荐把整个爆款做推进。第二个阶段是品类卡位，我们要规模化地全域投放，做到叶子类目的TOP3的品类。第三个阶段是品类扩张。这里面需要的是整个供应链快速反应，并且在品类扩张的时候需要注意扩张要有心智联想性。第四个阶段是品牌力提升。从整个产品表达升级为品牌表达。通过品牌营销活动提升品牌力，通过粉丝会员的运营提升复购和粘性，才能更好地进攻。

快速扩张的市场规模和持续细分的品类赛道，给更多品牌提供了机会，擅长在新赛道中进行创新产品研发的Cature小壳就是其中一家。专注宠物健康护理的Cature小壳在今年618，首日销售额就超过去年全程，稳居宠物口腔品牌行业TOP1。Cature小壳创始人崔永坤说到“三个小壳的底层视角。一是是否经历生命周期验证，二是让陪伴更健康。三是不作恶。这三个底层逻辑是小壳作为整个产品创新一直在思考的点。后面三个点是增量需求判断的三个思考问题。一是两年之后这个需求是否还在？二是产品的底层差异化价值是什么？三是用户愿不愿意推荐？所有爆款的底层逻辑是用慢的心态打磨一个真正能够爆，满足用户底层、穿越周期的需求的时候才能做。

需求催生供给。随着喵经济的崛起，不仅让越来越多的人开始关注宠物的健康，而且也让宠物智能硬件顺理成章进入养宠人的生活，成为宠物消费升级的一大趋势。虽说这还是整个大门户行业类的小众生意，但有哈科技还是第一时间找到消费者“希望更加轻松便捷照顾好宠物”的痛点，精准把握到了客户的需求，从而开发出行业首创智能储粮桶、智能猫砂除臭器等新品。但要想做好一个行业，更重要的是思考行业本质的需求是什么。只有对于本质洞察得更清楚，才有可能对于趋势做出精准判断。一是在于个事物本身的根本属性是什么？二是这个问题根源是什么？三是这个现象背后的底层逻辑是什么？我们试图找到背后的本质，然后做产品创新和需求洞察。

创始人芦胜波表示今年大家都会提到创新，大家都会提到做新品牌是新消费和新品牌，直接服务用户。但是在中国特殊的市场环境下，做直接的D2C是不现实的，逃离不开平台力量和赋能。在中国能够在平台上真正起到帮助的只有天猫，真正愿意和我们分享商家数据，传递用户价值的。第二点，就是会授人以渔。第三点是会在整个方法论、一个体化的全面赋能，包括需求洞察、产品创新以及一整套科学品牌打造方法，这是对每个商家最大的帮助。

在这个情感需求爆棚的时代，宠物行业不是简单的买卖关系,还包含了一份情感,一种潮流与温情并存的生活方式。宠物行业的趋势场景，更多来源于背后宠物主对于宠物的关怀升级，年轻的宠物主将宠物当作家人，在意他们的感受，希望他们可以陪伴自己更久。在这个背景下，如何结合宠物专属的营养学知识和护理知识而进行新品的研发和宠物主的内容教育，是一件非常重要的事情。宠物行业的三大板块里有活体、服务和商品。这是对宠物主或者宠物本身都是需要的，就是要找一家宠物店进行洗澡、美容。整个行业对于宠物的研究真的是非常深入了，也有很多行业规范，比如美国AAFCO会规定营养要达到什么程度，还有分到不同的生命渠一阶段，所有这些产品性的出现基于理论知识的研究。和人的BMI值一样，猫狗也有体型值，大家会看自己的猫处于什么状态选择什么粮食，比如我的猫现在胖了，现在需要的是低脂、高纤维，这些对于每个养宠家庭或者想让宠物养得更好的家庭而言都明白的，而且都会研究的。这两个数据是购买者的偏好，天然粮、有机梁、通用粮代表的都是大家对原材料的关注，功能性、免疫、肠胃把宠物在生命阶段必须要的东西都涵盖在里面了。

国家高级宠物营养师、高级宠物皮毛调理师、猫行为管理师曹阳说到：对于一个新品牌的周期前半段需要有专业的从业人员或者是行业KOL给大家做定向推广，我们就是做这件事情的，帮助新品牌挖掘自己的卖点，找到适合自己本人和品牌的东西。我们有自己行业的知识和渠道，也和天猫大的品牌为宠物行业做出自己的小贡献。

为帮助商家更好的孵化新品，天猫在2017年成立了新品创新中心，并在此后每一年里不断自我升级新品孵化体系。去年，继各大新品牌创造营开营之后，帮助品牌加速孵化新品的“TMIC黑马工厂”也于8月启动。天猫TMIC商家运营负责人孙晓溪说到：从TMIC的角度，我们把今天的消费者分为三类：第一类是无论今天买了猫粮、明天浏览了宠物用品，无论今天和宠物行业有任何交互行为都认为是大众人群。第二类人是尝新人群。更多是今天出了一个新品，每当品牌出新品的时候都会购买。第三类是趋势人群。今天可能谁家出了新的猫砂盆，过了一年这个猫砂盆可能成了趋势爆品。明天谁家出了一个冻干狗粮也买了，冻干狗粮可能过了半年又成为趋势爆品。每一步产品力从不同纬度了解了消费者对它的评论拆解，喜欢什么、不喜欢什么。综合这六个纬度会对产品进行评分。天猫会把所有产品进行分级，A和B是天猫优品，当产品想具有更多资源投入的时候要先进入优品池才有更大机会。

基于此，TMIC从消费者挖掘、消费者共创、概念验证这样串起品牌链路，帮助各大品牌孵化新品。