“双十一”结束时，李佳琦在直播间说要休息一下，17号再战。
很多网友用“静悄悄”来形容今年的“双十一”，阿里没了往年零点的捷报，显示实时销售额的大屏也消失不见。原因是今年的“双十一”战线大大拉长，从10月28日起到11月11日，持续了超552个小时。
不过，数据显示，截至11月12日零点，天猫“双11”总交易额定格在5403亿元，而京东共实现了超3491亿元的下单金额。
随着“魔鬼”李佳琦的回归，双十二的号角也意味着正式吹响，国产美妆品牌，依旧在竞逐成为中国的“欧莱雅”？
国货美妆“逆境突围”
李佳琦，让国货“内卷”浮出水面。
今年的“双十一”，国货美妆品牌们捷报频传，不过梳理后发现他们也付出了相当大的代价，当下他们的制胜法宝依旧是超低折扣，甚至低至1折。
这可以在“双十一”预热期间，李佳琦所在公司美ONE推出的综艺《所有女生的offer》中窥见，在面对国货花西子、完美日记、薇诺娜、逐本等多个品牌的OFFER谈判时，在品牌折扣上，国货品牌在定价上依旧是弱势的一方，在国外大牌围剿下想突出重围，品牌溢价对他们来说“难于上青天”。
受疫情所困，国际大牌占主导的局面逐渐出现一些裂缝，这给国货美妆品牌的崛起制造了一次契机。在一众品牌中，薇诺娜的表现较好。
薇诺娜成赛道“领头羊”
根据天猫数据，截至11月11日24时，薇诺娜的销售成绩在天猫美妆护肤类目排名第六，连续四年在“双11”期间上榜天猫美妆护肤类目TOP10。
据了解，今年3月，薇诺娜的母公司登陆A股，并成为国内“功效性护肤第一股”贝泰妮。财报显示，其仅靠薇诺娜这一个品牌就将毛利率维持在80%以上，截至发稿，贝泰妮市值919亿元，剑指千亿市值。
资料显示，薇诺娜主打敏感肌与功能性护肤，这让它在市场中迅速找到自己的定位，站稳脚跟。业内人士表示，薇诺娜主打功效护肤赛道，产品的使用者中有64%都是90后，他们对国货的接受程度较高。
当然，这次“双十一”，薇诺娜的营销力度并不小，除了参与李佳琦的综艺《所有女生的offer》外，还在抖音、小红书等社交平台投放广告，11月10日，薇诺娜品牌代言人舒淇还走进了李佳琦直播间。
今年是双十一走过的第十三个年，电商直播已成为一件现象级、常态化的事情，也跑出了李佳琦、薇娅两位顶级主播。
近日，李佳琦和薇娅两位“带货之王”再次打破纪录，二者单场直播交易额累计近190亿元，也让直播带货进入“百亿时代”。在今年双十一李佳琦直播的439个商品中，美妆护肤品类约300个，占比超70%，销售额达到82亿元。
“赋能国货”是李佳琦一直在做的事情。今年，天猫快消与新世相、李佳琦团队联手打造了《爆款中国》内容IP，上半年的《爆款中国》纪录片揭秘了花西子、完美日记、colorkey珂拉琪、逐本等新国货品牌从0到1的发展历程。
而近日发布的《爆款中国》双11特辑，节目则邀请到夸迪、赫丽尔斯、斑布、素士、pidan等10大新国货品牌创始人，诠释新一代年轻人与国货品牌。
国货低价策略一直深得人心，但品牌们心里叫苦不迭。
梳理美妆品牌在“双11”直播间的折扣发现，国货美妆品牌的折扣均在3折以下，而巨头品牌们的折扣力度依然坚挺的保持在4-6折区间。原因很简单，由于他们的产品已经经过市场验证，品牌在市场上已经有足够的说服力，无需再花费时间教育消费者。
对于国货美妆品牌来说，他们面临着国际巨头和电商主播的“双重围剿”。新冠疫情下，原材料成本上涨，在消费者很难接受涨价的前提下，陷入和巨头的“价格战”中，只能忍痛压缩产品的净利润。不仅原材料，渠道营销费用也越来越贵。
以前国产美妆的做法是通过“线下实体店+广告营销”的方式，快速走进消费者的视野，占领市场，但奈何渠道宣传费用也水涨船高。因此，资金相对匮乏的国产品牌们，站在“产品研发、压缩成本、渠道营销”三选一的交界处。
某知名国货美妆产品经理表示，“原材料价格、营销费用、渠道拓展价格无一不上涨，公司选择将资金投入到营销上，但压缩产品研发费用，我们也没动力做研发，这样怎么能和巨头相抗争？”
对国货品牌来说，找准自己的市场定位，产品与品牌并重，才是发展的长远之计。“双十二”号角吹响，在直播成为常态化的今天，国货美妆在营销上又能玩出什么花样？双十一带来的爆仓、发货、供应链问题能否解决？
来源丨财经节点
编辑丨Xixi
本文观点仅代表作者，与美博会无关。
我们会尽快处理，谢谢
