随着颜值经济的崛起，化妆品正朝着“必需品”迈进。今年618期间，美妆个护以全网512亿元的总成交额位列各品类榜第四名，相比去年增长了17.8%。而今年双11美妆护肤品类全网销售额达547亿元，同比增长35.5%。
艾媒咨询数据显示，疫情好转后，2021年中国化妆品市场规模预计可达到4781亿元。依此态势，中国未来将会是世界化妆品行业的重要生产地和重要市场。另一个会值得关注的趋势是，尽管线上依然是新锐美妆品牌的主战场，但随着线上红利见顶，获客成本高居不下，品牌开始不约而同地尝试冲往线下，寻找新的价值佳地，谋求打造长红品牌的新链路。
国货当道，从线上走到线下
QuestMobile的洞察报告显示，2020年美妆人群最关注的Top100品牌中，国货品牌最多，为37个，“国货潮”方兴未艾，其中尤其新锐彩妆国货品牌爆发式增长。今年“双11”，预售前十天就有 47 个国货美妆品牌旗舰店成功破亿。
据阿里平台数据显示，2021年4月，国货彩妆平台的销售额首次反超国际化妆品品牌，花西子、完美日记、珀莱雅位列前三，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂紧随其后。在护肤品方面，则涌现了至本、润百颜等国货品牌，注重活性更高的新成分研发与应用，以较高性价比和产品效果获得了用户认可。国内美妆护肤行业的格局开始重塑。
互联网去中心化给国货美妆带来了渠道红利。用户被小红书、抖音、B站等多个超级平台迅速瓜分，这让大品牌无法通过营销费用垄断渠道，而更熟悉本土化媒介运营的国货新品牌迎来了发展的窗口期，如花西子、完美日记、橘朵、colorkey等短短3-4年时间销售额翻倍成长。
其次，成长在中国经济腾飞和互联网飞速发展中的Z世代，步入美妆消费市场，他们潜意识里没有“外国品牌更优质”的观念，对国货包容度高。与之相对应的是“成分党”正在慢慢壮大。根据艾瑞咨询对美妆护肤用户的调研，成分与功效成为消费者购买产品时的首要考虑因素。成分党中18-24岁的群体占比超5成，他们更关注产品本身的成分而非品牌、包装等。
此外，中国有世界上最强的美妆ODM、OEM代工厂，供应链体系完备。成熟的供应链也保证了产品品质，让国货美妆个护行业发展更加迅猛。
在线上急速爆发之后，高居不下的线上流量成本倒逼着品牌将目光转到线下，抢占线下流量“C“位，纷纷布局品牌直营店、本土美妆集合店等，加速渗透线下渠道。
近期，完美日记截至目前其门店数量已约拓展280家；HARMAY话梅、THE COLORIST调色师等本土美妆集合店在全国跑马圈地。而品牌自身的引流能力也为门店赋能，此前名创优品引入橘朵，4%的SKU占比就创造了门店40%的销售额。
全渠道布局的背后，是美妆个护品牌国产替代的野心。
多品牌发展成为必选项
聚焦当下市场，Z世代、千禧一代无疑是品牌们更偏爱的宠儿。Ta们活跃在各大社交媒体平台，可以不断为品牌创造声量，同时Ta们也是购买力和超级流量的集大成者。
由艾瑞咨询发布的《2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告》中显示，Z世代热衷于为颜值与潮流买单，美妆护肤品买得最频繁，近四成Z世代购买频率为一月一次或多次。Z世代的崛起成为了开启“消费元宇宙”的关键力量，毕竟抢到新世代的认可，就是抢到未来美妆市场的话语权。
但在渗透Z世代的过程中，对于国货美妆品牌来说，超高知名度的国外高端/奢侈品牌在用户认知层面还是占据很大优势，而且越来越多的国际大牌都开始推行多品牌战略，一方面以高端大牌的光环效应来助推新品牌的成长，多年龄层、消费层、兴趣圈层渗透，另一方面新品牌也被赋予新的品牌故事以全新面貌吸引Z世代认可。
不少品牌也开始创建拥有不同风格、定位的品牌矩阵，通过新品牌，用完全不同的形象对新客群发声，建立品牌认知区隔。然后多品牌联动，一同为主品牌提升品牌影响力。
无论国内国外的化妆品品牌，不断新增产品线，扩展品牌维度似乎已经成为了必选项。Fenty Beauty是近三年来全球最受热捧的年轻彩妆品牌之一，其创始人蕾哈娜在接受《Vogue》杂志采访时表示正在扩大品牌的化妆品业务范围，其中就包括护肤产品线的扩张。
新锐国货品牌对产品线的扩张也逐渐提上日程。2020年完美日记成立三年之后，其母公司逸仙电商宣布了多品牌发展战略，并正式发布旗下新品牌完子心选（Abby’s Choice），品类涵盖护肤、彩妆、个护及美容仪器等，线下门店侧重为消费者提供一站式服务，并提供皮肤监控和皮肤测试的体验。
多品牌战略的好处在于既能夯实自有品牌基础，还能对外拓展，扩大品牌的基本盘，影响不同的消费圈层和群体，从而实现稳定增长。
全渠道布局拓宽消费版图
新锐品牌的出现重构了“人、货、场”，而产品、渠道、营销的更新迭代也在催化新品牌的爆发，品牌建设势必要从线上走到线下，全渠道营销。
整体来看，完美日记、花西子等品牌亮眼的销售额打造出了近年的国货美妆盛况，但这只是国货赢得了第一阶段的流量战役。因为吸粉容易固粉难，从爆款到品牌，还有很长的一段路要走。前有国际大牌的品质口碑，后有新锐品牌争相而上，如何稳住地位？
产品为王这一点毋庸置疑，这是生意的起跑线。但最终是要从虚拟的营销概念落回用户本身，聚焦用户生活。而消费者的日常生活轨迹决定了社区梯媒成为户外场所中触达力最高的媒体。其具备“大触达、强触动”的效果，是品牌营销的必需场景，同时聚焦家庭/个体消费场景，实现品牌与受众的高频无缝沟通。秒针的调研显示，在受众兴趣/关注的社区梯媒广告内容中，美妆护肤仅次于餐饮美食，排在第二位。
深挖线下流量池，实现线上与线下全覆盖力度，进一步扩大受众面是美妆品牌未来发展的重要一环。因此，近几年，完美日记、花西子、小奥汀、纽西之谜、薇诺娜、阿道夫等新锐彩妆个护品牌迅速拓展线下消费场景版图。
在短视频加持下，线下电梯媒体已成为引爆品牌的首选渠道。借助深入社区的新潮电梯智慧屏，有效地覆盖年轻消费者的生活工作必经之地，精准锁定目标客群，满足即刻消费需求，缩短了决策时间，进而有效地为电商导流，帮助彩护品牌打通线上线下的流量闭环，实现品牌和销量双增长。
结语
从当下新锐品牌们的发展重心逐渐往线下推进，我们一方面能感知到互联网红利的边界，另一方面社区营销的趋势也逐渐凸显，核心还是要归因于聚焦用户日常生活，以“大触达，强触动”的方式实现有效沟通，线上线下联动推进，从而整体提升商业效率，真正增强品牌力，实现长红。
来源丨新潮传媒
编辑丨Sasa
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