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2021美妆新关键词：价格内卷、爆款营销、功能性赛道……

SCBE华南国际美博会

2021-12-09

导读：大盘增速放缓，美妆品牌表现分化。

喜讯

2020年度，由广州佳美展览有限公司主办的第54届中国(上海)国际美博会、第55届中国(广州)国际美博会，第二届深圳国际大健康美丽产业博览会暨深圳国际美博会、2020年广州国际直播产业博览会已列入2022年度深圳市国内重点经贸科技类展会目录。

据悉，为提高深圳市财政专项资金的使用效率，深圳市民营及中小企业发展专项资金创新发展培育扶持计划企业国内市场开拓项目（以下简称国内市场开拓项目）申报实行展会目录管理制度，凡参加目录内展会的深圳市民营及中小企业，方可申请国内市场开拓项目的资助。

2021美妆双11特征分析

BEAUTY ANALYSIS

2021年双十一大盘增速放缓，天猫份额下滑，直播崛起聚焦超头主播，美妆行业呈现价格内卷、国货崛起、功能性赛道出黑马、爆款营销等特征。

解读

▍双十一大盘增速放缓，天猫份额下滑，直播崛起聚焦超头主播。

“2021年双十一全网GMV为9651亿元，同比增长12.22％，增速显著放缓；天猫双十一期间累计实现成交额5403亿元，同比增长8.45％，双十一当日份额下降1pcts至58％；直播渠道崛起，根据飞瓜数据，2021年双十一抖音电商GMV同比增长224％，品牌自播GMV同比增长1400％，淘系流量集中到超头主播，李佳琦、薇娅直播间预售首日销售额即达107亿/83亿元。”

▍高端品牌价格“内卷”加剧：

“国际高端品牌今年折扣力度集中在3-5折，尤其是明星单品折扣力度进一步加大，多款产品在2021年活动期间刷新底价，小棕瓶、红腰子精华、神仙水和雅顿金胶的单价相比2020年分别再降3.1％、5.3％、9.1％和4％；微综艺《所有女生的Offer》强化直播间“最低价”标签，多数单品在李佳琦直播间的价格比双十一活动均价仍低10％-20％，希思黎、花西子、娇兰、赫莲娜、夸迪和逐本的直播间上架单品销售额贡献比例超五成。”

▍国货头部品牌崛起，美容护肤品类排名前进：

“根据魔镜数据显示，从2017年至今，薇诺娜、珀莱雅、自然堂、玉泽等国货龙头排名均有明显前进趋势；且国货品牌双十一预售占整体销售额比例显著提升，战场向前迁移；2021年双十一美容护肤品类销售额TOP50品牌中，国货整体增速达78.9％，远高于外资品牌整体增速26.8％。”