美妆消费升级：高端与功效成为品牌“利器”！

国内美妆行业呈消费升级趋势.

数据显示，天猫2021年护肤类目销售额同比增长9%，单价提升12%，而销量同比减少3%；彩妆类目销售额同比增长16%，单价提升14%，销量同比仅增长1%。2021年天猫美妆行业增长主要由商品单价提升驱动。

近日，多家海外美妆公司发布财报，并强调了高端化妆品对于公司营收增长的重要贡献，并持续看好中国高端美妆市场发展。

欧莱雅2021年财报显示，全球营收创14年新高，中国区营收实现双位增长。盈利能力方面，2021年公司毛利率为 73.88%，同比增长0.70%，高端化妆品部门及活性化妆品部门占比增加带动毛利提升；净利率再次突破14%。

分部门来看，高档化妆品部门实现营收123.46亿欧元，同比增长21.3%，已超过大众化妆品成为公司第一大营收部门、贡献公司营收38%的份额。其中，高端品牌兰蔻、超高端品牌赫莲娜等销售表现出色。

雅诗兰黛2022Q2（2021年10-12月）净利同比增长 25%，全品类实现正增长。分品类来看，护肤品贡献近 60%的收入，连续两年高于疫前水平，在疫情冲击下保持较高韧性，2022Q2实现12.06%的同比增长。主因包括海蓝之谜的明星产品等销售超预期。

资生堂2021年财报数据显示，中国市场收入份额已接近日本本土。其中，高端化妆品增长快，中国市场重要性凸显。分品牌看，核心品牌均实现增长，高端品牌肌肤之钥和资生堂增速飞快。

未来智库判断美妆消费升级主要趋势：

其一，化妆品消费者倾向由购买大众品牌产品升级为购买高端/功效性品牌产品。这一因素中随着消费者购买力升级，高端 及功效性护肤品的成分及技术更容易获得认同，高端美妆的销量大幅增长。但由于高端化妆品市场份额变大新品牌入局较多，竞争越发激烈，美妆单品价格受到一定冲击。

其二，美妆行业由低价类目向高价类目渗透进阶。在跨品牌跨类目升级中，消费者更偏重对产品本身的选择，对于品牌的忠诚度低，更容易受到主播、朋友、广告推荐及产品使用体感的影响。

其三，品牌持续升级，消费者购买同品牌产品迭代替换。此类型的消费升级中，消费者与品牌建立了情感强联结，基于对品牌的认同与忠诚度，消费者随着品牌推新进行购买产品的升级。此外，新品及大单品推动增长、研发及技术作用凸显。

目前，我国人均可支配收入快速提升，带动行业发展。根据国家统计局数据，2021年我国人均可支配收入达到3.5万元，2013-2021年期间人均可支配收入复合增长率达8.5%。

与此同时我国化妆品零售额快速发展，2021年我国化妆品零售额达到4026亿元，2013-2021年GAGR高达12%。参考2019年同属亚洲的日韩的美妆消费情况，预计我国化妆品人均消费还有5-7倍的提升空间。