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身体洗护市场三大消费新趋势

SCBE华南国际美博会

2023-10-16

随着国民整体洗护卫生意识的增强，中国消费者个人护理用品消费需求逐渐增加。个人洗护用品细分市场被不断开发，由稳健增长时期迈向产品精细化&高端化时期不再局限于清洁和保湿，消费者对于身体洗护产品的需求已悄然发生变化。

根据美业研究院发布的数据，文章将从供需两侧及消费者端分析身体洗护市场的增长概况，对重点品类从品牌格局、热销概念、机会价格带等维度进行剖析，洞察消费趋势，以帮助企业把握行业动态，探索品牌增长之路。

身体洗护市场概览

2023年身体洗护市场供给端和需求端下滑趋势明显。从市场整体大盘来看，MAT2023身体洗护产品备案数跌破3万，同比减少4.1%，淘系身体洗护市场销售额207.57亿元，销量1.37亿件，同比分别下滑3.1%和6.4%；身体洗护市场供给端和需求端双双下滑。

图源：美业研究院

作为身体洗护市场的热销品类，MAT2023淘系身体乳和沐浴露市场份额略有收窄；与市场端表现不同，身体乳和沐浴露在备案端占比进一步扩大。

此外，淘系身体按摩品类销售额占3.1%，但备案产品数量占比超过30%，主要是身体按摩的主阵地不在淘系平台，推测多为院线产品。

图源：美业研究院

洗浴产品热销品类中，沐浴露市场趋向分散，CR5仅39%;作为新兴品类，沐浴泡泡和沐浴油市场处于发展初期，MAT2023布局品牌数分别是201和132,市场玩家少，竞争相对较小，集中度CR5超过80%，目前主要是国际大牌占据先发优势。

图源：美业研究院

身体乳、腹部护理和身体按摩品类市场集中度提升，腹部护理、身体按摩中其他品牌类型市场份额高。身体护理油市场集中度CR5约86%，同比下滑6.3%，但该品类布局品牌少，目前为蓝海市场，品牌可以通过差异化策略，及时入局。

图源：美业研究院

身体洗护重点品类分析

从身体洗护市场的品类分布来看，沐浴露&沐浴油、身体乳&身体护理油为该赛道的两大重点品类。

作为身体清洁的刚需产品，MAT2023沐浴露市场份额为41.47亿元，同比减少了4.5%。沐浴露的替代品类沐浴油销售额有所提升，销售额占比提升了5.5%。消费者开始趋向于尝试替代产品沐浴油，从而推动了沐浴油销售额增长。就月度销量走势而言，沐浴油受大促波动更显著。

图源：美业研究院

在品牌分布上，MAT2023沐浴露和沐浴油销售额排名前十的品牌各不相同，消费者对于不同品类的品牌偏好存在差异；国际品牌占据主导地位，无论是沐浴露还是沐浴油，TOP4品牌均为国际大牌。

图源：美业研究院

身体洗护市场未来趋势

品牌想要快速入局市场，一个必要的前提就是能够精准地把握市场未来风向，才能正确地做出有效策略顺应消费的需求。

洗浴产品

从功效趋势来看，消费者对洗浴产品有了更多期待，除螨、控油、美白等多功能型洗浴产品快速增长，其中香体沐浴油、控油沐浴泡泡增速亮眼。

图源：美业研究院

功效进阶卸妆级清洁，消费者对卸身体防晒、身体素颜霜的洗浴产品有诉求。沐浴油以“以油溶油”原理满足消费者卸除身体防晒和身体素颜霜的诉求；在社媒端，沐浴油已成为卸除身体防晒的代表产品。

图源：美业研究院

身体护理

从身体护理的成分趋势来看，面护成分二裂酵母已卷入身体护理，植物油类成分占据高增成分榜单近半数席位；美白成分377、熊果苷的销售额在高增长成分榜中表现不俗。多效合一、懒人沐浴护肤、局部重点护理等也是身体洗护产品现阶段的趋势特征。

图源：美业研究院

总结

结合消费者对洗护产品留香、美白、解决皮肤问题的诉求，以及消费者对现有产品在美白、解决皮肤问题的满意度较低，身体美白、皮肤健康、洗护留香是洗护产品的三大机会点，未来洗护产品的市场空间更多在细分功效上。

来源丨美业研究院

编辑丨Sasa

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