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美妆人正在疯抢的OTC渠道，掘金指南在哪里？

SCBE华南国际美博会

2025-08-07

导读：9月5日广交会4.2馆J38论坛区

专题论坛

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2025年9月5日

医药&美妆跨界

01 美妆新战场：

OTC渠道的掘金之路

02 美妆品牌布局OTC：

掘金路上的暗礁

03 美妆新“药”方：

探索破局之道

美妆新战场 ▼

OTC渠道的掘金之路

在2025年，美妆行业的格局正经历着深刻的变革。随着技术的不断创新、文化自信的提升以及消费场景的重构，中国美妆品牌逐渐摆脱了以往的“平替”形象。它们凭借自主研发的技术、独具匠心的原创设计以及深厚的东方文化价值体系，赢得了市场的广泛认可，实现了品牌的华丽转身，步入了品牌心智占领的全新阶段。

然而，在光鲜的背后，美妆品牌的发展也面临着诸多困境。线上流量成本飙升，增长步伐受阻；线下传统渠道面临重构，新零售门店增长趋于平缓。

在这样的大背景下，OTC渠道作为一片尚未充分开发的市场领域，吸引了众多美妆品牌的目光，成为它们开拓新市场、寻求新增长的重要方向。OTC，即非处方药销售渠道，消费者无需医师处方即可购买产品，这使得OTC渠道在产品功效背书上具备先天优势，消费者对其信任度普遍较高，也为功效型化妆品品牌的入驻奠定了基础。

根据中康CMH数据发布的《中国零售药店功效性护肤品趋势白皮书》显示，2023年，中国零售药店功效性护肤品市场销售额达到22.7亿元，对比2022年的14.6亿元规模，增长率达到56%，行业处于起步阶段，发展快速。

众多美妆品牌在 OTC 渠道取得了令人瞩目的成绩。

据公开资料，薇诺娜从2016年开始与连锁药房合作，起步阶段销售额仅50万元，2021年，销售额实现新的跨越，达到4.9亿元；8年后，2024年上半年薇诺娜在OTC渠道同比增长20.01%，按此增速推算，2024年薇诺娜年销售额预计突破10亿元。8年时间，薇诺娜OTC渠道销售额翻近200倍。同时，2024年薇诺娜覆盖门店数量已提升至12.9万家，新增品牌直营店179家，相比2023年的7.4万合作药房，薇诺娜的渠道渗透能力显著增强。

巨子生物同样表现出色，旗下所有品牌已经进入约650个连锁药房品牌、13万家药房门店。2024年巨子生物的线下直销收入增长显著，其中一个重要原因便是持续增大连锁药房等线下直销客户的门店和产品覆盖。

创尔生物旗下品牌创福康进入了连锁药房品牌650家以上，绽妍品牌进入约2万家药房门店，逸仙电商旗下达尔肤品牌也与超过1万家专业药房建立战略合作关系。绽妍OTC市场部经理赵敔溟表示，2023年，绽妍OTC渠道的总体销售额实现了65%的增长，2024年一季度实现了 76%的增长，其发展潜力超出预期。

但机遇与挑战总在转角处交织，OTC 这片美妆新蓝海的掘金之路，从来不是坦途。

美妆品牌布局OTC ▼

掘金路上的暗礁

竞争激烈，市场趋近饱和

据不完全统计，目前在药店销售的护肤品品牌数量已接近 1500 个，而 2023 年零售药店功效护肤品的零售总额仅为 22.7亿元。在这有限的市场份额中，薇诺娜一家就占据了 42.7% 的份额，可复美占比 20.6%，众多其他品牌只能在剩余不到 40% 的市场空间中展开激烈竞争。对于新入局的美妆品牌来说，想要在这片红海中分得一杯羹，难度可想而知。

渠道特性迥异，运营挑战重重

药店与传统美妆销售渠道在业态上存在着显著差异。药店店员主要以药品销售为主，对化妆品销售的积极性普遍不高，因此美妆品牌在药店的产品动销往往需要依靠自身的力量来推动。此外，药店的消费者通常目标明确，进店后很少会像在传统美妆店那样，花费大量时间去了解新兴品牌。而且，药店的经营受到医保政策、法规监管等多种因素的制约，运营的复杂程度远远超过普通美妆渠道。

专业基因或成关键因素

药店作为专业的健康消费场所，消费者对店内美妆产品的专业性和功效性有着更高的期望。回顾早期在药店取得成功的薇姿、理肤泉，以及如今在药店表现突出的薇诺娜、可复美等品牌，无一不具备深厚的医研背景。相比之下，当下多数国货大厂主要依靠营销驱动发展，在专业基因方面存在明显缺失，这无疑成为它们在药店实现长期稳定运营的一大瓶颈。

美妆新“药”方 ▼

探索破局之路