大话医疗互联网，互联网精准营销市场呼之欲出
首先，医疗互联网是个近来非常热门但相对模糊的概念，涵盖的内容非常广泛，从移动医疗到医疗物联网，再到健康管理，甚至是远程诊断、远程监护、网上药店等方面，都可笼统的列入医疗互联网或者互联网医疗的大范畴之中。从技术层面、产品层面、服务层面等不同的角度都有不同的切分方式。因此，我们界定本文讨论的“医疗互联网”的企业主要范围为：为医药企业和医疗器材的企业对拥有处方权的医生进行产品设备和服务的精准营销的互联网公司。
之所以选择这个领域作为我们探讨互联网医疗和医疗互联网的第一篇报告主题，是因为这是一个相对细分和相对独立的领域，在这个领域中，我们可以看到已经发展到相对成熟的一些商业模式和已经成长到具有一定规模的互联网企业，以及一些在不远的将来可能看得见摸得着的投资机会。
医疗互联网精准营销的市场空间：近500亿元的蛋糕逐步向网络渠道倾斜
医疗互联网的商业模式依然是围绕着传统的医疗体系中，以“医生”为整个产业链的核心的结构来运作。整个医药流通的产业链中，从药厂到药代再到医生，最终达到患者，整个医药流通的最关键的环节是医生诊断和开处方这一环。医生在“开什么药”和“开多少药”的问题上具有绝对的权威性。因此，药企如何将自己的产品的药效等功能信息有效的传递给医生，是药企营销最为关注的核心问题。
下面，我们将对整个处方药和医疗器械的销售宣传投入这块市场进行规模的估算。第一步，我们将测算整个处方药和医疗器械的出厂价销售总额。根据这个规模，我们进而对药企投入到产品信息传递的渠道中的费用进行估算。
我们假设每年我国投入的卫生总费用中有 40%用于处方药的购买，而这个销售总额是处方药的流通环节的最终医院和药房的销售价格总额，假设药企的处方药出厂价销售总额占比未20%。根据我们的测算，2012年我国的处方药出厂价格总额的市场规模约为2313亿元，同比增长 19.14%。我们假设 2013年全国卫生总费用同比增幅为15%左右，则计算出2013年我国处方药出厂价格总额约为2660亿元。
据中国医药物资协会医疗器械分会抽样调查统计，2013年 1-10月中国医疗器械市场总销售规模达到 1410亿元，预计全年销售规模达到 2120亿元，首次突破 2000亿大关，预计比上一年度增长 21.19%。
根据以上的测算和统计数据，2013年，中国的处方药销售规模约 2660亿元，医疗器械设备的销售规模约为 2120亿元，两者合计约为 4780亿元。根据历史增速以及未来人口老龄化的趋势，我们谨慎预期，未来 10年处方药和医疗器械市场将以 10%以上的复合增速稳定增长。
尽管为这些医药产品买单的是国家医保和患者，但在决定开什么药以及开多少药这个问题上，医生拥有绝对的权威性。我国的注册医生数量约为250万元，真正拥有处方权的，非乡村医院的所谓“核心”医生群体的规模约为 30万人。医药企业为了实现产品的销售增长，必须不惜一切代价接近这个“核心”医生群体，传递最新的产品信息给他们，并影响他们对药品治疗效果的观点。而医药行业是非常特殊的封闭性行业，国家规定处方药产品是不可以在公共媒体上投放任何形式的广告的，因此，药企要想向他们的特定受众传递产品信息，必须通过专业途径。
第二步，我们测算药企和医疗器械公司在产品信息传递渠道中投入。
在传统的渠道中，药企通常是以医药代表的线下拜访，和主办一些医药行业的研讨会的方式，来接近医生群体。根据我们从医药销售行业的调研交流获得的信息，医药企业为这部分商业活动所投入的成本，通常在药品销售总额的 10%左右，换句话说，2013年，整个中国的处方药和医疗器械市场中，用于传递信息渠道的投入就有将近 500亿元。
近年来，国家对医药商业贿赂的打击力度不断加大，2013年葛兰素史克事件的爆发，更是将药企通过医药代表和办学术研讨会的方式向医生受贿营销药品的“潜规则”暴露在大众媒体的镁光灯下，药企的线下传统信息传递渠道面临巨大压力，越来越多的药企将这部分的渠道建设专向线上平台，能够接近医生的网络媒体迎来了非常难得的发展机遇。根据我们的估算，目前药企在中国市场上投入这将近 500亿元的渠道费用中，约有 20%派发给了网络渠道，而这一比例正在迅速上升的过程中。
我们的观点：医疗精准营销的市场蛋糕将近 500亿/年的规模，未来 10年的复合增速预计在 10%以上，其中互联网渠道获得的蛋糕约为 100亿元/年。在可以预见的未来，在医药的精准营销领域，网络渠道对传统渠道的替代将是持续存在的长期逻辑。
医疗互联网精准营销的细分市场竞争格局：诸侯割据，星火燎原
根据我们的调研和整理，目前主要的医疗互联网精准营销的行业中，我们可以从平台类、产品类和 IT架构类三大角度对现有的细分行业进行梳理和分析。
1.平台类： （商业模式为广告收入+活动策划）通过运营平台以积累医生用户资源，并产生用户粘性，以搜索引起优化、资讯推送和广告展示等形式为药企向平台用户进行精准营销。代表的企业是丁香园。
丁香园成立于2000年7月，长期面向医药及生命科学领域的互联网实践，是目前行业规模最大，并最具影响力的社会化媒体平台。丁香园的最初形态是医生群体的免费交流论坛，通过多年的发展，论坛人气快速上升，且用户粘性较大。目前丁香园用户超过 300万，主要以医生群体为主，网站为用户提供多种形式的交流平台和工具，丁香园的产品和服务帮助专业用户提高生产力；丁香园服务的客户（以医药企业和医疗设备企业为主）达数千家，并分布在全球各地，公司提供针对专业用户的精准数字化营销等服务。丁香园正尝试将服务的范围扩展到大健康领域，利用优质医疗资源，结合互联网和移动互联网的手段为大众健康服务。
图 4： 丁香园网站 Logo
图 5： 丁香园用药助手 APP
丁香园的业务模式是传统的 BBS 论坛形式，免费向用户（医生群体）开放内容，抓住用户产生流量，利用流量和用户数据吸引客户（医药企业）的渠道投入。但丁香园与传统的 BBS模式不同之处在于，丁香园的浏览用户实行实名注册制，访问的医生用户需要上传自己的医师执照才能够通过注册验证，这样就对用户进行了身份信息的确认，从而知道是谁在浏览和分享信息，而这些医生用户对哪些药物和治疗的信息感兴趣，从而可以帮助药企实现点对点的精准营销。这样精准营销的商业价值远大于基于海量访问流量但不知道用户身份的点击流模式的商业价值，两者之间的每点击收费价差存在天壤之别。以开放平台，非实名制注册的另外一个医药专业 BBS小木虫为例，网站的总体流量是丁香园的数百倍，但是每点击访问的价格可能仅在几分钱几毛钱的数量级上，而丁香园的单个点击的价格可能是它的数百倍。
由于医生的身份信息在国内是极其难以获得的，因此，丁香园这类的平台通过多年的深耕行业，获得了大量的医生数据，以及医生实时的信息交互的需求信息，这样的数据对于药企来说是至关重要的，也就打通了要求与医生之间相互隔离的中间地带。丁香园可以通过药企的广告收入以及线上和线下的活动策划等多种商业模式获得收入。
凭借着在医生数据和医生交互信息上的核心优势，丁香园作为国内医疗互联网行业的代表，已经于 2012年实现盈利，目前预计销售规模超过 5000万元，盈利超过 1000万元。
2.产品类（商业模式是按照衍生项目/效果收费）：本质上是数据库营销。通过直邮活动、市
场调研和信息推送等方式对特定的医生受众进行营销，向药企收费。代表企业是 E-doctor。
翼多（E-doctor）从事于医药产品的专业教学视频制作。2004年开始进入医药行业，挖掘医药领域潜在需求；了解中国本地医疗市场，帮助医药企业、专业医生与患者之间进行有效的沟通；将信息技术、视觉设计与医药营销有效整合，为药企制作医药产品的专业视频发送给医生用户，面向药企收费的商业模式；e-Doctor 总部位于上海，在北京设有办事处，目前拥有全职员工超过 240人，年收入预计超过 8000万元。
图 6： E-doctor 网站 Logo
图 7： Medscape为药企制作的培训教学视频
在国际市场上，有和翼多业务模式相同的公司 Medscape（医景） ，Medscape是可以检索文献、图像、视频资料的强大医学专业搜索引擎，1995年投入使用，至今共搜藏了 20个临床科学 25000多篇全文文献，拥有会员 50多万人、临床医生 12万人，是 web上最大的免费提供临床医学全文文献和继续医学教育资源（CME）的网点。正是由于 Medscape作为互联网上的医学百科全书，多年的成功运营使得他积累了大量的医生用户信息和医学专业知识数据，使得他可以形成强大的医学专业数据库品牌，从而能够跨过药企直接完成对医生用户群体的视频推送，医生受众对他们的品牌认可度较高，因此，药企的新药产品的专业教育视频产品不仅依赖他们制作，且依赖他们分发，Medscape能够享受更高专业推送服务费的溢价，向单个医生推送视频的费用可达 1000元以上。
3.IT构架类（商业模式是SaaS）：通过大数据分析和商业智能等技术手段对商业数据进行管理，从而帮助药企实现精准营销，并向药企产品和服务费。代表企业是 VEEVA。
VEEVA： 2013年 11月上市，上市后在 2交易日内实现股价翻倍，目前公司市值 42亿美元，PE 近 400倍。Veeva Systems 是全球生命科学行业基于云计算模式的商业解决方案领导者提供商，致力于提供技术架构，产品服务。IDC Health Insights 在其 2012年 4月的调查报告中指出，Veeva Systems 已经成为全球第三大生命科学行业市场营销解决方案提供商。目前， Veeva Systems 在全球 75个国家和地区拥有超过 150家企业客户，其中不乏辉瑞制药、阿斯利康、默沙东等这样的巨型跨国医药企业，此外，公司客户中也有新兴的生物技术公司。Veeva Systems 成立于 2007年，总部设在美国旧金山，并在费城、巴塞罗那、巴黎、北京、上海、东京等地设有分公司。
图 8： 2011-2015年 VEEV 的主营收入增长情况
图 9： 2011-2015年 VEEV 的 EBITDA增长情况
VEEVA 的商业模式是服务于药企，为药企提供 CRM系统，向药企收取系统集成和软件服务的费用。公司的 CRM系统的数据源来自于医药代表线下搜集的医生对新药的问卷调查，公司将调查问卷统计数据结合搜集的医生处方数据，对医生的就诊的处方偏好进行分析，在大数据的商业智能处理技术上保持领先优势，为药企提供精准营销的销售方案，提高药企的销售效率并压缩销售费用。
我们的观点：医疗互联网精准营销领域中，拥有医生用户资源、拥有医疗知识产品加工能力、拥有医生处方大数据处理能力的企业都具备较为广阔的护城河，正在分享 100亿元的市场蛋糕。
国内医疗互联网行业的未来发展趋势：三大催化剂引领市场蛋糕持续扩大
目前国内医疗互联网行业的主要商业模式还是依赖于向药企收费，向用户收费的模式尚不明朗。所有的细分领域中，营销服务的市场是最大的一块饼。而从投资角度看，目前最受资本追捧的是数据类业务的企业，但过高的估值溢价提高了对公司未来增速的预期。我们认为，目前的行业竞争者中，对医疗出身的公司，IT技术是瓶颈；而对于 IT出身的公司，商业模式是瓶颈。如何能够做到两者的完美融合，将是国内整个医疗互联网行业下一轮爆发的关键破冰点。
我们认为，未来的中国医疗互联网行业发展的催化剂有以下几个方面：
第一， GSK（葛兰素史克的商业贿赂）事件已明确未来政府部门对医药商业贿赂的监管越来越严厉，而药企必然将越来越多的通过互联网等第三方渠道向医生群体传递产品信息，这将导致医疗互联网渠道获得的药企的投入的蛋糕越来越大。
第二， 政策层面上，CME 学分制将催生医疗培训行业的需求快速增长。我国规定医职人员每年应通过继续教育获得不少于 25分（分Ⅰ类和Ⅱ类）的学分，也是评职称和晋升的硬性条件。美国的 CME 学分制度是这样的：医生执照的更新需要 CME 学分。执照一般需要每三年更新一次，其主要的要求就是每年 25~50个学分。如果参加院外学术会议或医院内的学术活动，平均每小时可以拿到 1~2个学分。医院要求医生每 2~3年拿到 40~50CME 学分。具体的实施方法是：每名到该医院诊治病人的医师，需要向医师办公室提供获得学分的证明文件。如此他们才能在该院提供医疗服务。我国的医职人员 CME 继续教育体制是借鉴的美国体制，因此，医生群体每年对培训学习的需求是稳定增长的。而国内目前具备资质的可以提供 CME 学分的培训机构仅有“好医生”一家。“好医生”是一家为中国医务人员提供全方位服务平台的企业，目前主要服务领域包括：教育培训、医学信息和信息技术以及其它医学和信息技术相结合的衍生服务。“好医生”成立于 2000年，“好医生”旗下的“好医生医学教育中心”是目前中国最大的继续医学教育机构，每年为 100万以上卫生技术人员提供教学服务；“好医生”旗下“好医生网站”是卫生部、国家食品药品监督管理局和教育
部批准的非学历专业医学教育机构，是目前中文领域最大的医学专业信息服务网站，拥有 400多万名注册会员； “好医生”软硬件产品目前拥有 2万多家医疗机构用户，使之成为国内医疗卫生行业覆盖最广的信息技术和服务提供商。目前国内的 CME培训市场仅为好医生一家所垄断，医生其他的获得 CME 学分的方式只能通过发表学术论文，参加学术研讨会等途径。未来如果卫生部等政府部门打开 CME 培训行业的资质认定大门，那么有可能让更多的潜在竞争者进入该行业分享中国 CME 培训市场快速成长的蛋糕。
第三， 更深远的变革，有赖于药企的推广模式的改变和用户的健康消费习惯的改善，将会催生出慢性病健康管理、在线药店、远程诊疗等颠覆性的改变，而首先要转变的是从目前以医生为核心的整个医疗服务体系转向以病人为核心的医疗服务体系。届时，医疗互联网行业可能真正的将转型为互联网医疗行业。对于这个中长期的变局，我们将在下一篇关于互联网医疗的深度报告中继续探究。
我们的观点：在 GSK 事件、CME 学分培训需求和医疗服务体系转型的三大催化剂作用下，未来的医疗互联网和互联网医疗行业的潜在爆发点还有许多，且存在诸多百亿乃至千亿级别的市场空间。
医疗互联网行业带给 A股上市公司的投资机会
中国的医疗体系相比于美国体系，最大区别在于医疗资源被定义为公共服务体系，而非美国医疗的市场化定价体系。中国的“以药养医”的产业链格局也是由于在公有医疗体系下，医生的诊疗服务收费并不能反映出其劳动力价值，处方诊费的收入无法养活医生群体导致。因此，在以上格局短期无法改变的现状下，医疗互联网在国内的机会还是要围绕着药企的营销服务来经营，从信息技术的上市公司的角度来看，我们认为拥有对医生信息、处方数据和患者需求数据的入口的公司最有希望能够分享中国的医疗互联网精准营销的蛋糕。
1.有望从医院入口介入医疗互联网精准营销的上市公司：卫宁软件和科大讯飞
如果按照 IT构架角度看，目前已经在医院信息化领域中布局的 IT企业，只要参与了医院的HIS 和 CIS 系统的建设，未来均具有向医疗互联网精准营销方向转型的可能性。
近年来，随着新医改对信息化投入的重点投入以及区域医疗系统的逐步开展，医疗信息化吸引了国内大量的企业参与竞争，尤其是具有 IT行业综合品牌优势的大型软件企业。除了东华软件、东软集团、卫宁软件等传统医疗信息化领域的优势企业外，用友软件、金蝶国际等公司也设立了子公司，加大了进入医疗信息化市场的力度；与此同时，行业内的并购也相应地有所增加。
由于医疗信息化并无明确的行业标准，且各地区医疗机构的信息化程度发展差异很大，信息化的需求差异度很非常大，从而导致了该市场的集中度很低。国内医疗卫生软件厂商有500-600家，绝大多数规模较小，有些只有十多人（依靠关系作 3-5家医院）。据 08/09年IDC 评选的我国“医疗整体解决方案十大供应商”，卫宁软件市场排名第一，但是占有率也只有 6%多一点。医疗信息化的市场具有明显的区域性，跨地区的医疗信息化企业不多，全国性的更少。从 2009年 IDC的数据可以看出，市场规模前 10大的厂商总体规模的市场份额也只有 32%。
近年来，医疗信息化的市场准入开始逐步推出。作为医改的配套政策，各地在做信息化产品的市场准入，例如，湖南省通过对供应商的测评，最终只有 4家入围，未来其他省市也会陆续展开，卫生部也开始准备做全国范围的市场准入。
我们认为，面对新医改，小厂商压力大，可能被收购。HIS 系统有很强的粘性，用户一般不会更换供应商。之前，小厂商只要维持好原有医院客户的关系，产品技术停步不前；在新医改政策的推动下，医院要上电子病历，要上各种新系统，由于资金、人员、技术储备的问题，这类公司短时间内没法满足。该类公司将极有可能被收购，行业会面临较大规模的洗牌，而拥有丰富的产品系列、技术和资金资源的上市公司必将成为市场逐渐走向集中过程中的弄潮儿。因此，医疗信息化行业的集中度在未来一段时间将逐步提升。
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