最近，报刊杂志中经常提到，年轻一辈的人们都渐渐远离电视了，因此电视的价值开始走低。然而，在从事智能手机相关的工作时，我却注意到，近年来，网络公司开始逐渐倾向于在电视上投放广告。我们称之为“逆流现象”。
◆互联网服务的电视广告投放逐渐增多
最初，电视广告由于积压过多，找不到投放点的情况下才会选择的。然而，从2014年开始，有很多例子表明，投放电视广告，使其产品迅速得到普及。智能手机业界的社交软件巨头LINE，在启用Becky的电视广告后急速蹿红，就是一个很好的例子。
排行榜50以内的过半数游戏都投放了电视广告，已经几乎成为一种约定俗成的推广手法。不仅仅是手机游戏，电商类APP、及社交办公APP也都在电视上投放广告。
◆电视为何在大家都不看好的情况下“逆转”了呢？
如上所说，互联网公司开始倾向于投放电视广告，其实与近几年观众数的减少是正相反的。29岁以下的年轻人中，电视的普及率自2006年以来就急剧降低，直至现在已经减少了80%。
然而另一方面，使用智能手机的人数却在急剧增加，2015年购买主机的人数就增加到了6800万人。这些事实使得我们不由得疑惑为何互联网公司要选择投放电视广告。
◆“逆流现象”的综合原因
其实要是能够好好活用电视广告的话，它比网络广告所带来的ROI要高很多。
调查后，我们总结出如下的几个原因：
1. 电视广告的播放时间与智能手机下载app的时间有着绝佳的配合。
2. 网民可以非常有效率地成为电视广告的基本受众。
3. 由于网络广告的竞争，使得电视广告的费用降低。
１）电视广告的播放时间与智能手机下载app的时间有着绝佳的配合。
最大的原因还是智能手机的普及。
下图是关于“年轻人在电视广告播放时都在干什么？”的问卷调查结果。有24%的人是单纯地在看广告，而有40%的人则是在看手机。
这部分空闲时间则是通过智能手机进行推广的绝好时机。
最近，随着应用软件的质量提升，其所需要占用的手机空间开始变大。与其在外面下载APP，还是在家中或是办公室中那种有wifi的环境下下载比较好。
２）网民可以非常有效率地成为电视广告的基本受众。
第二点，就是随着网民人数的急速增加，网民可以在互联网公司投放广告后及时充当基础受众，在这个阶段，电视广告是这其中非常有效率的一种投放方式。
３）由于网络广告的竞争，使得电视广告的费用降低。
由于网络广告是要进行单价的竞争来决定的，参加者一多，其价格也就随之上涨。互联网广告虽然看上去能够保证短期内的一定流出度，但是虽然紧密，却没有突破力。而电视广告则是在付出一定金额的费用后，虽然是长期播出，但是却在短期内能够半强制性地大幅度提升其知名度。
◆“互联网服务≠网络广告”的时代
从这个逆流现象可以看出，随着智能手机的普及，“互联网服务＝最棒的网络广告效果”这个口号已经开始逐渐式微。
智能手机由于可以随时随地上网，因此，线上的广告会直接影响到手机的连续性。
◆将网上所产生的想法与电视广告相结合
而以互联网公司为合作对象的电视广告，则需要想个与之前不同的战略。
下图是传统的电视广告与网络广告的对比
因此电视广告也应当开始具备网络广告所具有的特性。首先，整理其主要的KPI，对数据进行实时分析，找到缺点来进行改善，形成良性循环。而在电视广告中，这些都是难点，因此应当与网络密切合作，来抓住弱点。
◆“鸿沟”理论的直接套用
“鸿沟”理论是一种普及理论，在普及初期有少数的创新者购买，之后上升到少数早期采用者层，然后当名为“早期大众”的多数派购买时就会一下子普及，最终上升到作为多数派的晚期大众层，而名为落后者的少数对创新毫无兴趣的阶层才慢慢开始使用新商品，普及达到顶峰。
而电视广告在跨越创新者和早期大众间的“鸿沟”时起到了关键作用。
◆互联网服务跨越“鸿沟”的四步骤
接下来会通过分析高速普及化的实例来分四步介绍。
１）把握并改善主要KPI
负责人应当掌握的影响基本销售额的重要指标，这里不多加赘述。
２）广告创意的AB测验
与网络不同的是，关于投放效果的大部分影像，电视台都握有版权。并且，由于其投资金额比网络广告高出很多，因此，事前的准备和测验都对结果有着直接的影响。
也就是说，线上的视频广告对电视广告测试有着很大的意义。
例如，广告创意虽然在没有任何目标人群的情况下可能会有很好的反响，同时也有在明明只针对产品的目标人群投放后却没有收到理想效果的情况。因此，事先将这些创意少量地投放在网络上，详细分析其反响，可以降低电视广告的风险。
３）电视广告投放时的注意点
① 对搜索的影响
有很多人会在看到电视广告的同时使用手机搜索其产品。这时，如果无法搜索到产品的话，就会损失很大的机会。至少要在放映前检查好自家的产品是否能够在搜索关键字后立即被查到。在难以搜索到的情况下，还是应该使用有关的关键字来进行候补。
②对网站展示广告的影响
网站展示广告与电视广告的合作可以增大广告效果，因此千万不要同时在网站上投放跟电视广告完全没关系的推广。
③对应用商店的影响
在电视广告播放期间，应用的下载量上升，在AppStore与GooglePlay中的排名也回相应上升。与②中说到的一样，广告中的App图标等应与应用商店中的一致。
④使用手机影像来进行补充
由于年轻人已经不太看电视，因此这里肯定会有电视广告所触及不到的“空白地带”。因此，通过手机上的影像，使得产品在消费者间的话题性得以延伸。
◆归属分析是必须的
归属分析也可以被称为“推动度”或“贡献度”，是一种检测最终效果由哪部分广告贡献的一种分析方法。
对于电视广告这种投入巨大的推广方式来说，不应该单纯地比较个体的效果，而是应该对于广告整体进行综合分析再来决定再次投资。
◆也不能忘了稳定接入网站的用户
如果用户在看到广告后立即接入网站，而随后大部分又都脱离了，那么在服务方就需要重新制定应对政策。
同时，可以选择在用户注册后为其准备各种奖励机制。有时虽然接入量一时增多了，而销售额却没有增加，这就是促销没有做好的原因了。因此，这些也应当事先准备好。
◆具体的例子
以下是一例通过本公司推广的应用，在广告投放后，其下载量比平时增多了15倍，排名也显著上升，进入了一个良性循环的状态。在广告结束后，仍然有稳定的用户流入。
同时，与之相对应的是网站展示广告效果良好。平时的单点击应付款为450日元，在广告播出后，下落至250日元。由于整体的点击量上升，获得优先曝光的机会。结果就是其获得数比平时多出了七倍。
重要的是，我们首先要从“整体”出发来选择“具体”的战术。无论是网络广告还是电视广告都不过是一种手段。因此，我们需要将两者进行组合来获得加倍的效果。
◆进入良性循环后就意味着成功
LTV>CPA，也就是说，从一个顾客那里获得的价值超过了我方为获得一个顾客而付出的价值时，我方需要立即进行再次投资。通过投放广告，可以扩大群众知名度，引起话题，从而提高营业额。当成本下降，LTV上升时，就更加有资本进行广告投资了。
在这样的局面下，重要的是再次投资的“速度”。在判断有成效后，就必须立即进行再次投资。由于广告效果最终还是要综合判断，因而只是单纯增加同一支广告的数量，其效果必然是不好的。
◆失败案例
１）光顾着启用名人代言而忘记了其服务本身
在自身服务还未被世人所知的情况下，就光顾着请名人来做推广，因而忽视了其本身服务的例子有很多。由于高额的广告费，若是推广失败，那么损失就会很严重。反之，如果将其投入代理店中，那么不仅能够确保较高的收益，还比较容易发现其中的闪光点，由此再来进行推广提案的话，事情就会容易很多。
２）目标仅仅是为了满足负责人或领导
启用哪种艺人，投放在什么领域，有大部分的推广都是根据领导的喜好来决定的。这如果只是要宣传的话倒是没有什么问题。然而，网页服务想要跨越普及“鸿沟”的话，无论如何也要将销售最大化作为第一要务。因此，还是应该与网络广告一样，将电视广告紧贴着直接效益来考虑。
３）不存在事先目标与事后分析
“不论结果如何总之先做了再说”，这种想法意外地多。也就是说，在事先完全没有设定“成功”的标准。这种时候，缺少再次投资的判断基准，后续工作也难以实施。
◆网络与现实的进一步融合
综上所述，网页服务在电视广告上应用互联网概念还是最近的事情，其操作细节尚未普及，因而具有一定的操作难度。
现实产业随着时代的发展，如果不汲取先进的经验就无法生存，而在这些例子中，我们也可以看到，对于互联网来说，反之亦然。也就是说，如果互联网企业无法吸收现实产业短期全面的推广手法的话，其生存也将变得困难。
特别是最近，互联网商业的技术门槛也在降低。可以说，活用这些技术的营销战略和推广计划等等，使得互联网企业在“互联网以外”的地方，也展现着其强劲的势头。
可以想象今后，随着便携电脑和loT的普及，相信日后线上线下的距离会越来越小。互联网公司活用电视广告就是一个很好的例子。
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