导 语
随着经济增速放缓，居民的金融需求进一步萎缩，银行的零售业务面临前所未有的挑战。长期以来，零售业务的同质化问题日益凸显，产品与服务缺乏差异化，难以满足消费者多元化的需求。同时，随着数字化进程的加速，柜面交易的比例逐年下降，客户逐渐偏向于线上操作，导致银行网点的客户到店量显著减少。面对这种新局面，银行需要加速数字化转型，创新服务模式，以应对零售业务发展的挑战。
为了集思广益，探索破局之道，2024年9月6日下午17点，银行零售业务的相关负责人聚集在一起，开展了第一期线上工作坊的讨论。尽管未进晚餐，他们依然热情高涨，围绕区域性银行所面临的两大具体挑战展开了深入探讨。
一、手机银行的数字化经营，场景化及社区私域的精细化管理 (包括私域客户经营和零售金融产品营销)
二、积分与权益体系的构建策略
银行零售业中的公域流量与私域流量，谁才是未来区域性银行的引流能手
在银行零售业中，公域流量与私域流量的引流能力是区域性银行在竞争激烈的市场环境下必须重视的问题。在一次讨论中，嘉宾们通过生动的比喻形象地阐释了这两种流量的差异与作用。
公域流量被比作“自来水”，随时可用，广泛覆盖新用户，具有较强的普遍性和较高的获客效率。通过大规模的广告投放、线上活动以及开放平台，银行能够快速触达广泛的潜在客户。然而，随着竞争的加剧，区域性银行从公域中获取新客户的难度逐渐增大。成本高、转化率低、客户黏性不足等问题也愈加凸显。特别是对于区域性银行而言，手机银行作为现有客户维护的主要工具，更多用于深化存量客户的关系，而不是获客的手段。
相较之下，私域流量更像是“挖井”。虽然初期建立和运营的投入较大，但它能够带来更高的长期效益和客户忠诚度。通过私域流量，尤其是在社区的深度运营，区域性银行可以与现有客户建立更紧密的联系，从而提升客户的活跃度、复购率及粘性。私域流量通过持续的个性化互动，能够精准满足客户的需求，增强客户对银行的依赖，进而实现长期的稳定增长。
因此，未来的区域性银行在引流策略上，需将重点从依赖公域流量转向深耕私域流量，确保通过精细化的客户管理和运营，实现可持续的获客和业务增长。这种模式不仅帮助银行稳固现有客户基础，还将为未来的竞争力打下坚实基础。
线下银行网点的未来 - 社区：
线下银行网点的未来发展趋势将逐步从传统的固定物理位置转向更加灵活的社区化渠道运营。随着数字化服务的普及和线上交易的增加，线下网点的角色和功能正不断转型，未来的银行网点将更多地融入社区，主动走向客户，打破物理空间的限制。
这一社区化渠道意味着银行将摆脱固定地点的束缚，在网点周边或特定社区中建立更加灵活的服务模式。无固定金融设备的服务方式将通过移动服务终端或服务团队，深入社区的各个角落，为客户提供更贴近生活的金融及非金融服务。通过这种方式，银行可以扩大服务的可及性，尤其是在客户日常活动范围内提供即时、灵活的金融支持。
这种新型的渠道布局不仅能增强银行与社区客户的互动，也能在降低运营成本的同时提升客户的黏性和满意度，为未来的银行服务模式提供了更灵活且高效的解决方案。
场景在哪里？
场景的选择对银行线下网点和社区服务的成功至关重要。在未来的社区化服务中，银行需要聚焦那些具有高频次、强需求的用户群体和生活场景，以提供更具针对性的金融服务。
首先，儿童相关的场景是一个高频需求点。随着家庭对教育和孩子成长的重视，家长对于与儿童相关的消费场景，如教育培训、儿童保险和储蓄计划等，需求较高，银行可以通过这些场景提供相应的金融产品。
其次，老年群体也是银行服务的重要对象。特别是“一线富裕银发族”和“三线富裕中老年”群体，他们对金融产品的需求不仅限于养老金管理，还包括医疗保险、理财产品以及能够提升生活品质的金融服务。银行可以通过社区活动、健康保障等方式，满足老年群体“老有所养、老有所乐”的需求。
最后，中年群体作为家庭的经济支柱，面对住房、教育、养老等多重压力，具有稳定且持续的金融需求。银行可以在社区场景中，提供那些服务，满足其高频、高需服务？从而带动的金融需求。
在社区运营中，客户管理将依托“网格化2.0”模式，进一步细分客户群体，并根据不同社区的特点提供个性化服务。通过场景化运营，银行能够主动深入社区，与客户形成更紧密的联系，摆脱传统服务中的“门难进、脸难看”困境。银行可以在社区内打造友好的金融服务环境，提升客户体验，满足居民的多样化需求，从而实现更精准、高效的客户管理，增强客户黏性与忠诚度。
行内的支持
在社区运营中，行内的支持至关重要。管理层的战略引领和执行层面的积极参与是成功的关键，特别是在推动数字化转型和社区化运营时。管理层不仅需要提供政策支持和资源保障，还应在执行过程中展现出对创新的深刻理解和积极推动的热情。
同时，讨论中还分享了如何组建社区服务团队，明确团队的构成及人员的能力要求。社区网点需建立系统化的人才培养机制，确保专业人才能够在新形势下发挥核心作用，推动业务的持续创新与发展。
系统支持在社区运营中起着至关重要的作用。提升流量入口的用户体验是吸引并留住客户的关键，银行需优化数字化平台的设计与功能，以确保客户能够便捷、高效地使用。同时，系统还应具备防止滥用机制，避免部分客户通过“薅羊毛”等方式获取不正当利益，确保资源分配的合理性和服务的可持续性。这不仅能提高客户质量，还能确保银行的长期稳健运营。
收益方面，社区化运营能够在短期内有效提升银行的吸储能力，通过社区活动和精准的客户服务，吸引更多客户将资金存入银行。而在长期效应上，这种深入社区的服务模式还可以推动信用卡业务的增长，促进信用卡授信、信贷等金融产品的扩展。通过建立与客户的长期信任关系，银行能够开发更多高价值的金融服务，提升整体客户生命周期价值，促进业务的持续增长和稳定发展。
大趋势下的小趋势，是时势造英雄还是英勇造时势
在大趋势下，小趋势往往能起到至关重要的作用，带来出人意料的机遇与挑战。是时势造英雄，还是英雄造时势，这一命题在2024年尤为值得思考。尽管许多人认为当下的消费者情绪普遍悲观，消费需求正在降级，但事实并不如此简单。深入分析表明，虽然宏观经济形势复杂，但特定群体和消费领域依然蕴藏着巨大的潜力，消费升级的机会依然存在。因此，如何抓住这些小趋势，成为引领市场的关键。
来自麦肯锡的洞察：《2024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力》
调研基于中国消费趋势的一手信息与数据，以及大范围、广覆盖的真实消费者调研结果得出五大洞见。此次调研在2023年底进行，重点询问消费者对2024年的消费信心与预期。有效分析样本为11,930份，全面覆盖一至四线城市及农村地区；并按照不同城市线级、年龄代际、家庭收入区间设置配额，细分为108个人群。
调研结果显示，展望2024年，消费者对自身消费增长的预期相对谨慎，预期增长率为2.2%-2.4%。从消费驱动因素上看，预期消费增长的主要支撑点为家庭平均可支配收入增长和家庭户数小幅度增加。其中，消费能力小幅提升，即家庭平均可支配收入预期增长2.5%，同时来源结构基本稳定；中国家庭户数预期增加0.4%，从2023年的5.45亿户增加至5.47亿户；而消费在家庭可支配收入中的占比微降0.2个百分点（即降幅0.5%），消费者储蓄意愿仍然强劲，短期内消费潜力未完全释放。
相较一年前，消费者对宏观经济、个人财务状况均更乐观 （见图1），对中国宏观经济表示乐观的人群占比从73%提升至76%，对个人和家庭财务状况的信心同步增长4个百分点。
此次调研结果同时表明，消费者对于宏观经济的信心与其对个人和家庭经济状况的信心高度相关，二者的线性相关性高达0.81。整体上，消费者对个人的信心普遍略低于对宏观环境的信心，仅部分人群信心存在分化，如四线城市低收入人群——尽管个人财务状况不容乐观，但对宏观经济仍然充满信心。
在悲观人群中，各项担忧因素，如担忧失业和收入不稳定、资产贬值、负债增加、赡养家庭成员负担增加等均显著抑制消费预期。这类人群的预期日常消费增长率明显低于平均水平（2.4%）。其中，可预见的高确定性持续支出（如子女教育费用、赡养老人等费用增加）对消费预期的抑制最为显著，此类消费者的预期消费增长率不增反降，平均为-0.3% (见图2)。
不同消费群体信心与情绪出现明显分化，进而影响其消费支出、预期及品类结构：Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年明显更为乐观，展现出积极的消费观；一二线新中产、农村中老年最为悲观（见图3）
5类人群值得关注：
城镇Z世代：这类人群以单身学生和普通职员居多，他们对宏观经济和家庭财务状况的态度相对乐观，普遍相信未来收入会增长，没必要过于节俭。因此，虽然目前其日常消费占收入比例相对低于其他世代，但展现出更高消费意愿。从消费结构上看，城镇Z世代在餐饮、宠物用品、文化娱乐类的消费占比、金额及增速均高于其他世代，体现出其对社交、情感陪伴和精神享受的追求。同时，Z世代追求健康观念，热爱运动类服饰，烟酒消费普遍较低。
一线富裕银发族：该人群中企业中高管或企业主较多，家庭平均可支配收入高，尤其是经营性收入占比远高于平均水平。虽然目前其日常消费占比偏低且没有预期的显著增长，但有相对积极的消费观。从消费品类来看，这类人群食品饮料等刚需消费金额高，且非运动类衣着和日常出行占比相对高；同时，由于其收入稳定，一线富裕银发族希望继续提升生活品质，在烟酒、家用电器和家具、消费类电子和外出旅行上的消费预期增速明显高于全体。
三线富裕中老年：与一线富裕银发族类似，该人群中企业高管或企业主占比高，家庭平均可支配收入明显高于全体人群。其消费开支占比较全体人群低，预期未来增长率基本持平。三线富裕中老年在餐饮、家庭用品、家用电器和家具等日常生活支出上的占比较高，更多负担子女相关开支，而在外出旅行这类悦己类消费上的占比和金额偏低。
一二线新中产：该人群中高学历的外地人相对更多，且整体乐观人群占比偏低，普遍担忧房价下跌带来的资产贬值、社会失业率高、形势多变导致失业或者收入不稳定等。其日常消费支出占比高，通过增加消费来改善生活的倾向较一二线年长中产更高。在消费品类结构上，一二线新中产的食品饮料等物质性需求相对饱和，占比更低，而在解压性精神和体验类消费（如外出旅行和文化娱乐等）上有更高需求；同时，其对子女教育抱有很高期望，在教育品类的消费增速明显高于年长中产。
农村中老年：该人群赋闲比例高，收入低且依赖转移性收入，整体情绪悲观。其在生活必需品上的支出占比极高，如食品饮料、药品和医疗服务及个人和家庭护理用品；且无力改善生活质量，在大部分消费品类上支出占比低，且预期增速为负数的品类不在少数，例如文化娱乐、消费电子等。
结 语
在讨论中，嘉宾们围绕各自银行的实际应用场景、面临的挑战和遇到的问题进行了深入交流。鉴于信息的保密性和业务的敏感性，本次讨论中的具体案例、数据和实时细节无法公开披露。我们鼓励有兴趣的银行从业人员和专家积极参与未来的线下活动，通过面对面的深度交流，更全面地了解区域性银行如何破局，以及如何结合各自区域的场景和业务需求，推动零售业务的可持续增长。
《精英六人谈》的愿景是成为企业高层决策者交流与学习的首选平台。我们致力于打造一个促进思想碰撞、分享前沿洞见并推动行业发展的平台。我们坚信，通过这些小规模且高质量的讨论，可以激发更多创新思维，助力企业实现创新，引领行业变革。
参考文献：麦肯锡《2024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力》
