出海时评｜中国品牌 SHEIN，为何在法国撞了头？

最近 SHEIN 在法国“开店即遭围攻”的戏码闹得沸沸扬扬。外界只看到“违规商品”“监管暂停”“抗议集会”，但如果只把这一切理解成一次“负面危机”，那就太肤浅了。

这件事背后的本质，其实是——把品牌落在了一个不适合你的国家，还试图用一个不适合当地的故事去解释自己。

法国本身就是“快时尚敏感地带”，而 SHEIN 在这里开出实体店，相当于把一整套“低价＋海量＋爆品快反”的中国互联网模式，硬塞进一个讲究文化、讲究可持续、讲究价值观的市场里。结果当然是：水土不服得非常明显。

在中国，“性价比”是一件光荣的事，越便宜越聪明。但在法国，“低价”完全是另一种语境：它容易被联想到“浪费”“剥削”“不环保”，甚至被视为是对本土产业的威胁。同样一句“我们很便宜”，在中国是夸自己，在法国却恰是相反。

所以整个矛盾并不是从“违规娃娃”开始的，而是在 SHEIN 落在法国的那一刻，冲突已经注定了。

落地哪一个国家，本身就决定了你的品牌会被如何解释。你落在法国，就意味着你要接受“文化审判”。品牌落在哪里，就像是一种价值宣言。

SHEIN 在法国前两天的回应，核心还是老三样：“我们合规，我们便宜，我们在努力改进。”但这套话在今天的“内容时代”已经完全不够用了。

你越说“便宜”，法国的抗议者就越觉得你廉价。
你越说“我们在改进”，媒体越要追着你放大漏洞。
你越讲“我们提供选择”，当地品牌越觉得你在摧毁生态。

这就是传统公关逻辑的局限：
解释无法解决问题。
讲道理无法改变情绪。
品牌自己说话永远没有说服力。

同样是便宜，为什么 Zara 不挨骂？因为 Zara 从来不对外讲“我便宜”，它讲的是——
“我们是快节奏都市文化的一部分。”
“我们让时尚更民主化。”
“我们是潮流的即时表达。”

所以 Zara 的“便宜”是文化产物，SHEIN 的“便宜”却变成攻击点。

SHEIN 在法国遇到的最大问题，不是产品问题，也不是供应链问题，而是它没有把品牌叙事权交给本地创作者。

今天的全球舆论已经变了：

消费者不听企业说话，他们听 KOL。

舆论不靠新闻稿澄清，而靠创作者解释。

品牌信任不是靠声明，而是靠“谁愿意替你说话”。

法国年轻消费者不是讨厌中国品牌，他们讨厌的是“没有文化贡献的低价入侵者”。

但如果有：

当地时尚博主解释 SHEIN 的快时尚逻辑

本地 creator 用它做出新的穿搭文化

年轻用户讲真体验与真实需求

设计师讲合作感受与价值认同

你会发现，同样的品牌，会被完全不同地理解。品牌自己说永远没用，必须靠别人替你说。这才是如今 Creator marketing 的核心：品牌不再拥有话语权，创作者才有。

很多中国企业一直以为：“只要我产品好，便宜，效率高，放哪里都能打。”

但法国这次给了最现实的答案：不是的。海外市场选择，本身就是品牌战略选择。

你选择了哪里落地，就选择了用什么价值观被审视。你选择用什么方式说话，就选择了被谁相信。今天，中国品牌出海最大的误区不是“扩张太快”，而是始终以为——“只要我把模式搬过去，一切就能复制成功。”

可事实是：
模式不能复制，文化更不能复制。
故事不能照搬，话语更不能照搬。
过去那套传统公关，更是完全不够用了。

   出海的本质不是“把业务冲出去”

而是“让品牌融进去”

法国事件对于中国品牌来说真正的意义，不是“她们反对我们”，而是提醒我们：

走出去的第一步不只是开店、投广告，而是——
理解目标市场、重塑品牌故事、找到愿意替你发声的人。

只有这样，我们才能真正做到：

不是在海外开店，而是在海外落地。不是在海外讲品牌，而是在海外被讲述。不是把中国模式复制出去，而是在世界找到新的语言。这才是下一代中国品牌真正要面对的挑战。也是真正的机会。