线上销量增长105%，周大福是如何做好百万用户级别的私域运营的？

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从人类历史来看，珠宝行业其实是最为古老的行业之一，即便是2021年的现在，全行业依然有不少的“传统”习气：供应端上下游信息不透明、制作依靠传统手工艺；而零售端又以高价低频的线下消费为主，整体数字化程度不高。

即便数字化变革的浪潮在传统珠宝行业没有激起多少水花，但我们也不得不承认全行业的变革正在孕育着——具有更大的消费能力和更强的消费意愿的新一代消费者，他们更具个性化表达的需要，这推动着以周大福为代表的珠宝企业在研发、生产、营销、零售等环节开展数字化改革。

在这个过程中，企业微信成为了周大福在数字化营销方面的重要基建。

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对于1995~2009年出生的人群来说，“Z世代”是称呼他们的专有名词。Z世代出生于信息时代，受多元文化熏陶而成长，更具个性化表达的需要。在珠宝消费上，他们不像老一辈那么注重珠宝的投资价值，而是更在乎自身的体验。

新成长起来的消费者为珠宝消费带来了全新的变革：在我国的传统社会中，珠宝仅使用在婚嫁等重大场合中，新消费者们则从消费端对珠宝的消费场景提出了新的要求，让珠宝走向日常和悦己，并提出更为严苛的个性化要求。

在新消费浪潮面前，传统珠宝遭遇了前所未有的挑战。以黄金饰品为例，据世界黄金协会2020年发布的《中国金饰消费趋势洞察》报告，在18-22岁的年轻群体中，仅12%打算在未来12个月购买黄金珠宝，这一比例远低于39岁以上人群（42%）。

为了迎合Z世代的新消费者，在产品上，周大福在非婚的时尚珠宝领域加大了发力。过去几年，周大福大力投入新品研发环节，建起了一个700人以上的珠宝创意中心团队。面向不同消费者和场景，团队先后推出维纳斯、传承、怦然心动ING系列、情约系列、小心意系列等新品，推出了以音乐为元素的潮牌MONOLOGUE，还和迪士尼公主、HelloKitty等著名IP做起了联名。

周大福和迪士尼推出的联名款

同时，周大福也开展了数字化改革。早在2015年，周大福就推出了“Smart+”计划，通过厂房的升级提升自动化，并建立了一套完整的C2M系统。2018年，周大福再度推出“Smart+2020”计划，通过人、货、场、厂、办“五大范畴”的数字化升级，实现线上线下的融合，解决传统珠宝商从生产到销售的积弊。

在这个过程中，企业微信成为了周大福开展数字化营销的重要基建。

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从2019年起，周大福就开始了社群营销，2020年初的疫情大大加速了这一进程。当时受疫情影响，周大福在内地的零售额下跌了42%，电商零售额同比下跌了24%。危急关头，3月初官方宣布“停店不停业”，转向积极开拓线上销售渠道。此时，企业微信成为了周大福开展社群营销的工具选择。

短短一周内，周大福完成了全体员工的企业微信使用培训，并发动全体员工，将原本微信上的老客户加为企业微信好友，拉其入群。八个月的时间，集团39000名员工使用企业微信累积了380万名客户，近1万个企业微信群。通过员工提供的专属服务，在原本复购率并不高的珠宝行业，周大福的品牌会员复购率成功从20%增长到了50%。

在这个过程中，此前困扰周大福的系列问题也得到了一定程度的解决。

首先是令人头疼的“抄袭”问题。在产品研发上，周大福占据着国内第一梯队，其珠宝创意中心拥有一只700人的团队，远超国内其他其他品牌。团队也多次获得芭莎珠宝年度杰出设计大奖、百花杯中国工艺美术精品奖金奖等业内大奖。然而，其产品却遭遇了严重的抄袭挑战，虽有外观、技术专利，但产品抄袭却屡禁不止。产品之外，市场上出现的大量“周氏”、“福氏”珠宝店们，更为周大福带来了严重的品牌冲击。

使用企业微信，周大福在线上解决了令人头疼的“李鬼”问题。企业微信能做到员工身份认证，无论是在社群中，还是一对一的私聊，企业员工的昵称都会有金色的标识，别人无法仿冒。

此外，使用企业微信维系用户，所有的客户都会统一沉淀在企业客户池，避免了导购离职带走客户的问题。

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在私域运营方面，周大福的思路别具特色，概括而言是“重社群，重兴趣”。

1、线上引流，兴趣社群引导用户分流

周大福的引流以官方公众号为主要入口。用户关注用户关注公众号，会收到邀请加入粉丝社群的自动回复，此外，周大福也在公众号文章推送中添加入口，引导用户添加。

在用户的入群动作上，周大福巧妙地设置了一个选择的环节：除了常见的福利群，周大福还设置了9类兴趣社群，涵盖宠物、穿搭、美妆、旅游、健身、亲子等领域。用户依照自己的兴趣选择入群，从而实现了以兴趣为维度的用户分类。

2、重视活动运营，实现社群高度活跃

依照兴趣，各个群组织了大量各具特色的活动。

美食群定期组织“万物皆可蘸酱”抽奖活动：每期活动开始，员工都会在所有美食社群发送包含生成随机数的H5抽奖网页链接，用户将抽到的页面截图发送到社群，数字最高的几位将获得餐具、保温杯等小礼品。

爱猫群则定期组织“喵的百变心愿”活动，用小礼品抽奖来引导用户晒照。

这些活动都依照不同的兴趣群而专门定制，每周都会设置好SOP，自动发送，自动统计。各个社群提供的小礼物也根据社群的兴趣点灵活调整，比如美食群的小礼物是餐具，爱猫群的小礼物是宠物睡垫，爱美群赠送的是初秋的围巾等。

在兴趣之外，社群活动有时也会依据时点进行安排。例如最近临近国庆，周大福就组织了“国庆出游小攻略”的活动，引来了大量用户的活跃参与。

这些活动，从群发活动文案预热，到用户参与，再到公布活动结果，是以周为单位。每周都有新的活动上线，从而使保证了社群用户的高度活跃。

3、常规运营行为平稳推进，社群运营突显品牌形象

在缤纷多样的活动之外，社群的常态化运营周大福也做得井井有条。

用户入群，自动推送欢迎语。欢迎语讲述了社群的定位，并为用户第一时间送上了入群优惠券。

在社群内，官方提供了实时金价的查询服务，对用户解答也会及时做出答复。

系列常规运营行为让社群在向兴趣化、多样化发展的同时，保持了周大福的品牌色彩。专业有温度的服务成功维系起了社群的活跃。

4、直播营销，社群推广，促进用户转化

社群的活跃成功支撑了私域运营的转化。每周四到周六，周大福社群都会举行直播活动，通过宣传文案的群发，引导用户进入小程序观看直播。

系列直播活动在带来私域转化的同时，还可以增加品牌在年轻客群的曝光度，加深年轻人对品牌及产品的认同感，有助于品牌拓宽至95后乃至00后客群。

此外，社群也会不定时举行秒杀活动，四到六折的秒杀特惠价有力带动了用户的参与。

无论是直播还是秒杀活动，社群的转化最终都导向了小程序。小程序设置了会员制度，根据会员等级，专享服务也会有所不同。用户消费会有积分，积分可在小程序商城内兑换航空里程、周大福品牌产品等。客户还可通过积分兑换线下的珠宝品鉴活动参与名额，这不仅能有效提高会员复购率，也能增加粉丝的留存率，从而提升客户的忠诚度。

同时，珠宝行业集中度低，线下渠道购买占据主流。将小程序商城作为私域最终的转化环节，也能同时培养私域用户这一忠实用户群体的线上购物习惯。

系列营销策略让公司迎来了线上零售业务的迅猛增长。据周大福2021财报，上一财年周大福中国内地电商和O2O相关零售销售同比增长266.8%，销量增长105%。

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周大福的案例，给了我们怎样的启示？

首先，周大福的案例又一次为传统行业的数字化转型指明了方向：企业微信拥有和微信一致的交互的体验，无论是初入职场的毕业生，还是一线的门店老员工，都能够快速上手。企业微信对内能够连接企业OA流，对外能够连接12.4亿用户的微信生态，已经成为了传统企业数字化营销转型不可能绕过的平台。

其次，企业的数字化转型，必然是老板带队，必然是CEO工程。2020年疫情爆发，短短一周内，周大福完成了全体员工的企业微信使用培训便是例证。

最后，在私域运营上，周大福采用了独特的“重社群，重兴趣”的策略，在运营品牌福利社群的同时还维护了9类兴趣社群，每周定时推动活动，各类社群都有专属活动，这有效维护起了社群的活跃。在这个过程中，周大福也实现了对忠实顾客的年轻化形象的品牌培养。

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